TikTok全球负责人：2024年特朗普当选带来希望

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

上周五，一则TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的消息在外网不胫而走。先是美国科技媒体TheInformation报道称，两位知情人士透露，TikTok全球营销主管NickTran已离职；随后，《纽约邮报》报道，TikTok前营销主管NickTran由于策划TikTok进军餐饮等虚假营销而被开除。

NickTran图源LinkedIn

昨晚，虎嗅从Pandaily独家报道获悉，NickTran被开除，或与其在2021年12月底发起的TikTokKitchen系列营销活动有关——张一鸣甚至在内部表态称，这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。

Pandaily向虎嗅确认，本月初，张一鸣曾在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok现任CEO周受资讨论称，我最近在媒体上看到了，也被朋友问是怎么回事。我很郁闷，不想回答，也不知道怎么回答，这不是第一次第二次第三次了。我相信管理团队也总结过强调过不能这样，不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销。

这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的，他们‘假装’创新，我们也快变成这样了。我觉得这个和‘以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的。

随后不久，NickTran被开除的消息便被媒体爆出。对此，TikTok发言人近日公开表示，NickTran已不在TikTok就职，衷心祝他未来一切顺利。

可见，即便张一鸣已于2021年退出字节跳动董事会，并将字节跳动CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用。

图为张一鸣和梁汝波

张一鸣早在2016年就公开表达过自己对于大公司管理的看法，随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释。

领英中国资料显示，NickTran此前曾担任过Hulu品牌营销和文化副总裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任职。据知情人士向媒体透漏，NickTran于2020年4月从Hulu加入TikTok，在其任职不足两年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划，包括TikTok进军餐饮、TikTok转战外卖、TikTok布局NFT等。NickTran还曾牵头推出过支持发送视频简历求职的项目，鼓励用户通过短视频简历找工作，将TikTok作为一个招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen营销活动，仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回2021年12月，外媒曾报道称TikTok将在2022年底开设1000多家虚拟餐厅，并根据TikTok上最流行的食谱来制作食物。NickTran甚至还曾计划与VirtualDiningConcepts合作，在全美范围内推出仅提供外卖服务的TikTokKitchen。

对此，TikTok负责人在新闻发布会上明确表示，TikTokKitchen更多的是一种营销努力，目的是将该平台流行的食品带给粉丝，而不是该公司正式进军餐饮业。截止发稿，NickTran在TikTok内部领导的多个营销项目都已被暂停，TikTok全球首席运营官VanessaPappas将暂时接管全球营销职责。

事实上，TikTok已成为一家对全球输出明显的出海产品。其扩张版图上有遍布各国的本地办公室，其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管，还聘请大量当地员工和留学生。对此，张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说，我们的策略是，全球化产品，本地化内容。

图表统计截止2021年6月，KevinMayer8月已离职

等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。得益于此，据AppAnnie的调研数据，2020年，TikTok已经是美国用户平均使用时间最长的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

可见，TikTok的生长速度明显快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星产品，其在Meta眼皮子底下长成了庞然大物。而且，TikTok在全球短视频社交版图的角力上后劲十足——据SensorTower数据，2021年7月Tik尽管面临着发达国家市场增长缓慢的挑战，字节跳动依然坚持深耕视频内容领域。TikTok的名字背后，体现了一鸣对简洁发音和市场定位深思熟虑的策略。尽管面临品牌定位和在中国市场的挑战，字节跳动通过与Musical.ly的融合，共同打造了TikTok这一全球现象级应用，实现了全球范围内的爆发式增长。

从尝试被Facebook收购到字节跳动果断出手，TikTok在2017年迅速崛起，日活用户数量突破百万。张一鸣的战略眼光和精准判断使得Musical.ly与TikTok的合并成为科技史上的佳话。TikTok在全球范围内定位精准，既有本土优势又有国际基因，特别是在东亚市场表现得尤为明显。

在TikTok的全球化扩张过程中，字节跳动学会了精明应对，减少对Facebook的依赖。当TikTok的日活用户突破亿级大关时，Facebook试图通过Lasso应用进行反击，但未能阻止TikTok的强劲势头。字节跳动的战略调整，关注ARPU而非仅追求成本回收，通过精准投放和跨国界内容传播，让TikTok在全球范围内实现了持续增长。

张一鸣和字节跳动的故事，是全球化野心、技术创新和商业策略的精彩交织。TikTok作为抖音短视频的国际版，在中国诞生，却在全球范围内展现出强大的影响力。据eMarketer报告，TikTok美国用户群在2019年增长了97.5%，并预计在未来几年将持续增长。TikTok的产品负责人是朱骏。

TikTok在国际上的影响不容忽视。强大的技术实力和良好的产品体验，使抖音在海外多地成为当地人最受欢迎的应用之一。在越南、日本、泰国、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家，TikTok都处于市场领先地位，多次登顶当地App Store或Google Play总榜。特别是在日本，短短半年时间内，TikTok就展现出后来居上的势头，显示出巨大的市场潜力。