跨境电商行业分析报告：新兴势力的强劲发展及其机遇展望全文

进口零售电商产业是电商行业中的一片广阔蓝海，这一领域的秘密已经不再是秘密。这个市场的复杂性和多样性，常常让身处其中的人们感到困惑。

进口零售电商产业的市场前景如何？存在哪些限制因素？面临哪些风险？行业内有哪些不同的经营模式？这些不同的模式又面临着怎样的未来？继五道口沙龙“海淘产业链”主题活动之后，网易科技再次与您共同探讨野蛮生长中的进口零售电商产业及其各种经营模式。

一、进口零售电商产业现状：机遇与挑战并存

1. 市场尚待培育，但高速增长可期

《2013年跨境网购调查报告》显示，在参与调查的9300名网购消费者中，曾经网购过海外商品和经常进行跨境网购的用户比例分别只有25.2%和3.4%。这反映了跨境网购在中国的渗透率还很低，大众对跨境网购的认知有待提升。

从中国电子商务9.4万亿元的整体市场规模看，进口零售电商的市场规模虽然只有744亿元，但过去五年的年复合增长率高达98.7%，远远超过了跨境电商和整个电商行业的增长速度。这表明，随着消费者对跨境网购认识的逐渐普及和深入，进口零售电商的市场渗透率和市场规模仍将在未来几年里迅速上升和扩大。

2. 海外商品质优价廉是吸引年轻消费群体的主要原因

消费者跨境购物的动机主要是品质保证、国内网站易用性和价格便宜。在品类偏好方面，消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品和电子产品。

消费者年龄结构呈现年轻化形态，35岁及以下人群占比超过80%。随着这部分人群收入水平的提升，跨境网购市场规模有望进一步扩大。

3. 跨境供应链管理是行业发展受限的关键因素

有效的跨境供应链管理是保障消费者利益和市场扩大的关键。目前，跨境供应链管理中存在的问题主要是海外供应商管理和跨境物流执行。招商难，部分品牌产能有限并未进入中国市场的打算。高质量的招商难导致部分进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱，产生的假货、仿货现象对整个进口电商行业造成了负面影响。跨境物流执行中的问题主要是货物流转速度和清关优化能力。这些问题直接影响到消费者的购物体验。

4. 监管政策方向有待系统化明确

政策动态方面，“保税进口”模式最受关注。目前，经由海关总署批准的跨境电商进口试点城市已有7个，海关总署针对这些城市发布了多个进口零售电商政策文件。政策方向有待系统化明确，每个试点区域对相关政策的具体操作存在不一致的情况。与消费者利益直接相关的小额进口税制政策尚不明确，已发布的试点政策可能会在未来发生调整。业内人士表示，只有全行业通力合作与监管部门密切配合，把阳光化市场的规模做起来，才有可能解决水货问题。

二、进口零售类电商五大模式盘点

进口零售电商市场呈现出多样化的经营模式。除了传统的海淘模式外，还有海外代购模式、直发/直运平台模式、自营B2C模式、导购/返利平台模式和海外商品闪购模式等五大类主要运营模式。

这些平台在运营过程中形成了各自的特点和优势。例如，海外代购模式为消费者提供了丰富的海外产品品类选项，但交易信用环节是其需要解决的主要问题之一。直发/直运平台模式和自营B2C模式则通过深度涉入采购、销售以及跨境物流环节，建立了竞争优势。导购/返利平台模式和海外商品闪购模式则通过提供多样化的服务和优惠吸引消费者。

进口零售电商市场虽然充满机遇，但也面临着诸多挑战。行业内各种经营模式都有其优势和劣势，需要根据市场变化和消费者需求进行不断创新和调整。随着淘宝全球购和京东海外购等平台的快速发展，其流量水平已经达到一定规模，然而交易信用和售后服务一直是消费者最为顾虑的问题。许多消费者反映在这些平台上曾购买到假货、高仿或出口转内销的商品，维权困难。尽管代购平台的潜在市场规模巨大，但上述问题如若不能得到有效控制，海外代购市场能否如预期般成长仍存在疑问。

微信朋友圈的代购现象也是一种依靠熟人或半熟人社交关系形成的原始商业形态。尽管社交关系对交易的安全性和商品真实性有一定的保障，但受骗案例并不罕见。随着海关政策的收紧，朋友圈个人代购的性质可能会从灰色贸易转向。

在商业模式方面，直发/直运平台模式，也被称为dropshipping模式，是电商平台将消费者订单信息发送给供货商，后者以零售的形式直接发送货物给消费者。由于供货商多为品牌商、批发商或厂商，这是一种典型的B2C模式。直发/直运模式的优势在于对跨境供应链的深度介入和后续的发展潜力。该模式在寻找供货商时需要与海外供应商直接谈判签订供货协议，并为了解决跨境物流问题，会自建国际物流系统或与特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系。但其也存在招商缓慢、前期流量不足和所需资金量大等劣势。

自营B2C模式也是跨境电商的一种重要模式。在自营B2C模式下，大多数商品需要平台自行备货，因此是所有模式中最重的一类。该模式分为综合型自营和垂直型自营两类。综合型自营跨境B2C平台如亚马逊和1号店，它们具有强大的供应商管理能力和较为完善的跨境物流解决方案，但业务发展会受到行业政策变动的显著影响。垂直型自营跨境B2C平台则集中于某个特定品类，如食品、奢侈品、化妆品等。

导购/返利平台模式是一种较轻的电商模式，主要通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛等方式吸引用户流量，并搭配海外C2C代购模式来提升商品品类的丰富度和货源的充足度。这种模式可以理解为海淘B2C模式+代购C2C模式的综合体。其优势在于对信息流的整合和较容易开展业务，但长期而言，规模做大的不确定性较大，对跨境供应链的把控较弱。

各种跨境电商模式都有其独特的优势和劣势，未来谁能取得更大的市场份额，还需看各平台如何克服自身劣势，更好地满足消费者的需求。55海淘成立于2012年，是一家将导购、BBS社区、返利服务结合在一起的导购/返利平台。55海淘创始人陶伟表示，网站目前的用户数已经达到了20万人。

阿里旗下的一淘网在9月份正式上线了海淘代购频道。消费者在找到心仪的商品后，可以选择使用一淘网的代购服务或者自己自助完成海淘。一淘网方面表示，消费者所选商品会由海外B2C商家直接发货。从目前的页面上看，入驻海外B2C商家暂时只有亚马逊美国一家。部分名牌运动鞋的价格在200至400元之间，在价格上确实具有一定竞争力。

总体而言，导购/返利平台生存下去的难度不是很大，但要想把DAU规模做到百万级以上并不容易，可能需要通过网站联盟或横向并购的手段才能实现。

E)海外商品闪购模式

除了以上进口零售电商模式之外，海外商品闪购是一种相对独特的玩法，我们将其单独列出。

由于跨境闪购所面临的供应链环境比起境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的玩家都处于小规模试水阶段。

进入9月份，聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。

海外商品闪购模式是一种第三方B2C模式。

优势：

一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。

劣势：

闪购模式对货源、物流的把控能力要求高；对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能以失败告终。

代表玩家：

蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场

成立不到一年的蜜淘网之前的名字叫CN海淘。最初进入海购市场时，CN海淘采用的是导购模式。在意识到导购模式本身的局限后，蜜淘CEO谢文斌转而希望将蜜淘打造成“最大的海淘品牌限时特卖网站，力争做成海淘版的唯品会”。谢文斌在参加五道口沙龙时表示，供应商管理方面，“我们主要是整合进口贸易商资源，帮助他们搭建起一个面向消费者的平台。”在物流方面，蜜淘的主要精力放在了通关流程优化上，其中保税进口模式是重点之一。蜜淘刚刚在9月底宣布和广州海关达成合作协议。协议中的“直购进口”模式也将成为未来的通关方式之一。在该模式下，订单、运单、支付单（“三单”）信息会在电商平台供货方、物流转运方、信用支付系统等交易参与方之间实现同步。

今年6月，聚美优品的海外闪购频道“聚美海外购”低调上线。9月初，聚美海外购频道出现在了聚美优品的首页上，这似乎意味着聚美把跨境化妆品闪购业务的优先级提到了很高的层面上。据悉，聚美选择的试点合作方是河南保税物流中心。从频道页面上看，聚美海外购目前主要的商品来源地是韩国和台湾地区。

9月24日，唯品会宣布和广州海关达成合作协议，正式推出“全球特卖”频道。和蜜淘一样，唯品会“全球特卖”全程采用海关管理模式中级别最高的“直购进口”模式。目前，来自欧美、东亚多个国家和地区的商品都已经出现在了“全球特卖”频道上。

天猫国际正在通过环球闪购寻找着跨境闪购业务的发力点，试点保税区内的物流操作费用均由菜鸟物流承担。1号店曾在今年3月份创下了53分钟内完成60万盒进口牛奶闪购的吉尼斯纪录。

三. 野蛮生长：哪种模式会成为主流？

行文至此，我们能够明显感觉到进口零售电商产业尚处于相对原始的野蛮生长阶段。所有的玩家都只获得了非常分散的客流量。行业上下游的成熟度、消费者的认知以及配套政策的完善都还需要时间的积累。

从下表（表1）可见，阿里和eBay旗下的淘宝全球购和易趣全球集市代购平台业务开展相对早一些。而在独立进口零售电商中，除了洋码头布局较早之外，其他公司几乎都是在2013年之后才正式进入市场的。这也印证了我们对进口零售电商行业在整体上还处于婴儿期的判断。

由于不少进口零售电商平台都是大型电商的旗下业务，我们很难通过公开信息得知它们所获得的资金支持额度。从有公开融资数据的案例看，自营B2C类电商的模式较重，融资额相对较大；直发/直运平台洋码头的A轮融资额也逼近千万美元；导购/返利平台的融资情况似乎不容乐观；海外商品闪购平台蜜淘网则获得了500万美元的A轮融资。

表1 部分进口零售电商公司