跨境战火蔓延，中心聚焦韩国：2025年的挑战与应对

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近日，快时尚电商Shein在韩国的快闪店开业引起了广泛关注。尽管早些时候韩国市场对Shein寄予厚望，但开业之初的冷清景象让一些业内人士对Shein的韩国前景产生了新的看法。

据报道，在Shein快闪店开业当天的特定时间段内，进店顾客数量并不理想。加之快闪店出现的标签译名不准确、款式仿冒其他品牌以及加收增值税等问题，导致Shein的快闪店评价褒贬不一。此前，Shein进入韩国市场的消息曾引发韩国服装行业的担忧和恐慌，引发了众多讨论。某韩国SPA品牌负责人表示，Shein的入驻将对国内众多时尚品牌产生影响。

实际上，Shein与速卖通、Temu一起被称为“Altesh（Ali、Temu、Shein）”中国电商三人组。在Shein进入韩国之前，速卖通和Temu已经在韩国市场产生了不小的影响。例如，速卖通针对韩国市场推出了全球五日达服务，并计划下半年开设韩国专属企业网站，以满足B2B买家的需求。

Shein的入驻准备工作早已开始。早在2022年12月，Shein就在韩国注册了公司。次年开始，Shein在韩国的社交平台上进行宣传。在正式进军韩国市场之前，Shein已经开始了系列的营销动作，包括聘请韩国演员金裕贞作为旗下Dazy品牌的全球代言人等。

Shein的快闪店位于韩国首尔市东城区圣水站附近，主要展示连衣裙、上衣、牛仔裤等服装。一楼的Dazy品牌专区不仅展示了金裕贞拍摄造型的场景，还设有试衣间供顾客体验。不难看出，Shein这次进入韩国市场做了充足的准备。

韩国的时尚服饰市场大致可分为三类：无品牌低价服饰、SPA品牌服饰以及设计师品牌和街头时尚品牌服饰。SPA品牌的Shein进入韩国市场后，必然会与本土SPA品牌产生冲击。从品牌升级为平台的Shein也可能会对本土时尚在线平台巨头产生影响。

一些韩国本地的时尚在线平台及品牌虽然认为Shein的低价策略不会与自家产生直接竞争，但实际上都在对Shein保持警惕。一位韩国服饰行业从业者表示，一直在关注Shein的市场动向。一位业内资深人士也指出：“我们不能忽视Shein的优势，比如其快速的生产能力。”也有业内人士认为，Shein可能会改变市场格局并对其他品牌构成威胁。

除此之外，韩国作为电商市场份额排名全球第四的国家，已成为“中国出海四小龙”的必争之地。速卖通和Temu已在韩国市场进行大规模扩张，针对此竞争态势不断加码营销活动及推广投入的同时聚焦于快速增长的消费群体促进品牌影响力建设意图夺回更多的用户和卖家权益以获得更多竞争优势与市场先机打造深入人心的品牌形象并为广大用户带来更多消费价值同时借此实现平台的持续发展壮大与用户基础增长从而促进双方合作进一步深化达到互利共赢的合作成果并为电商行业发展贡献新的增长动力和发展空间而Shein的加入无疑为这一竞争态势注入了新的活力与不确定性未来各方的竞争与合作将更加激烈和深入值得持续关注与分析探究其发展趋势和市场前景同时不断总结经验教训不断改善提升市场竞争能力和品牌影响力从而为行业创造更多价值。另一边，韩国当地的电商从业者向品牌工厂透露，Temu在网红推广、新媒体渠道和本地搜索引擎方面的推广非常火热，经常能刷到相关广告。

有数据显示，三家中国电商平台向韩国本土的IT公司Kakao支付了大笔广告费，以向当地消费者介绍其产品。Kakao的财报显示，其第一季度广告业务收入同比增长10%，达到2790亿韩元。

现在，速卖通和Temu在韩国的认知度颇高。这两家平台在韩国市场的高额营销投入效果显著。据韩国最大信用卡公司BC Card公布的数据显示，中国电商平台的支付总额在特定时间段内增长了138%。

按交易量计算，速卖通的市场份额从2020年的16.0%跃升至2023年的26.6%，预计明年这一比例将突破30%。相比之下，韩国电商市场的领头羊Coupang去年在线零售市场的市场份额为24.5%。

成立于2010年的Coupang，多年来一直在韩国电商市场稳居第一的位置。到了2023年，速卖通在韩国电商市场份额排名第二，且成为去年韩国市场新增用户最多的手机App。Temu的月活跃用户（MAU）在短短三个月内激增了七倍。

自2020年以来，从中国运往韩国的电商产品数量呈现爆炸式增长，增幅最大的品类是小型电子产品、家居用品、配饰和服装。但韩国消费者在购买化妆品时，更倾向于在国内购买。

速卖通和Temu在韩国市场的影响，让韩国开始关注中国电商平台的发展并对其展开调查和问询。韩国是一个民主社会，不太可能直接对中国电商平台发布禁令。具体的做法可能需要经过调查、听证会等流程来确定。

Shein、速卖通和Temu这三大中国跨境电商平台，在韩国市场除了市场推广外，还沿用了低价策略。例如，Temu在进入韩国市场时，就发放了大量的优惠券。速卖通则将双11、618等大促销活动带到了韩国市场，并在价格补贴上也非常激进。

尽管速卖通和Temu采用了低价策略，但在韩国市场却出现了增长失灵的情况。与之对应的是，韩国本地电商平台的销售出现了增长。虽然韩国有150元美元以下商品免税的政策，但韩国民众对商品质量的重视以及铺天盖地的营销给平台打上的低价标签，成为了三大中国电商平台需要应对的问题。

在吸引韩国用户的速卖通和Temu还释放出了免佣金入驻的招商优惠政策。这样的0佣金政策除了吸引中国的跨境卖家外，还吸引了许多韩国品牌的入驻。例如，希杰第一制糖、南阳乳业、乐天七星饮料等知名韩国品牌已在阿里巴巴的“K-Venue”入驻。

目前，韩国最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp在与韩国第一大电子商务平台Coupang断绝关系后，表示将在速卖通上销售其产品。Temu的托管模式也被引入到韩国电商市场中。

CJ最近扩展了与速卖通的合作协议，加强了与多家中国平台的合作，并计划成为进口商品入境物流的主导者。David Lee对此表示肯定。这也突显出韩国市场与国内市场的差异，韩国市场更多的是巨头垄断态势，不存在让利竞争的环境。头部公司之间通过沟通和协议实现更大的利益化。

在此之前，速卖通一直在积极提升其物流配送能力。据悉，该公司计划今年斥资2亿美元（约合人民币14.53亿元）在韩国建设一座面积达18万平方米的综合配送中心，以进一步打通物流链路。据老金透露，该配送中心的建设仍处于公关阶段。一方面是因为速卖通的物流团队主要位于杭州；另一方面是因为韩国团队的工作繁忙，难以应对速卖通在韩国市场的快速发展。

David Lee分析认为，如果速卖通在主要港口附近或大都市区建立两到三个物流中心，实现当日送达服务，其投资可能在特定地区产生重大影响。由于韩国大部分人口集中在首尔和大都市区，因此对这些地区提供优质服务对于中国电商平台至关重要。考虑到韩国国内平台与中国电商平台在农村地区的交货速度差异较小，速卖通和Temu等平台也有机会在下沉市场突围。这也是Temu擅长的领域。

韩国快递市场被巨头垄断，正面挑战的投资成本巨大。但老金认为仓配体系仍然存在机会，并且实现比次日达更快的配送时效将成为未来的重点。这将是中国快递公司在后续布局的关键领域。面对快递费用的涨价和运营成本的增加，速卖通、Temu和Shein等电商平台面临的核心问题是运营成本的增长。这可能会使这些平台的低价策略更加“烧钱”，尤其是在尚未盈利的情况下，亏损压力将进一步加大。

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