Prime Day思考：美国线下零售的逆袭之路如何走？

据北美电商观察报道，eMarketer分析师预测，今年亚马逊在全球的商品交易总额（GMV）将达到惊人的99.1亿美元，同比增长率高达43%。回首至2016年，当时仅有9个站点的Prime Day活动持续24小时，当时的GMV为15亿美元。由于疫情的影响，今年的促销活动不得不推迟至10月。不仅如此，沃尔玛、Target、Kohl's以及J.C. Penney等零售巨头也纷纷开展自己的网上促销活动，展开激烈的市场竞争。

对于这一现象，耐克首席执行官John Donahoe在最近的采访中表示，线上消费已成为新常态。这一趋势如同离弦之箭，不可逆转。

下图揭示了美国电商在近五年内如何以四大方式改变零售业格局。

电商GMV在零售总额中的比重逐年上升。据eMarketer的首席分析师Andrew Lipsman指出，随着疫情的爆发，消费者寻求更加安全的购物方式，这导致电商GMV急剧增长。据eMarketer的数据显示，预计今年美国电商GMV将达到7945亿美元，同比增长率达32.4%，占美国零售总额的14.4%。到2024年，这一比例预计将升至19.2%。

在线销售的快速增长也带来了新的挑战。Bain & Co.的研究显示，随着在线销售的增加，卖家需要进行权衡，因为运输和处理成本会侵蚀卖家的利润。对于食品卖家而言，通过店内挑选商品并让顾客点击提货的方式获取订单的营业利润率可能降至-5%，而选择从商店挑选商品并送货到顾客家中的价格更是可能下跌至-15%。这迫使卖家和平台寻找提高效率的方法，如路边取货、与实体店合作赋予其配送中心属性以及进行机器人新技术试验等。

随着线上GMV的激增，市场格局也在发生着变化。eMarketer的数据显示，今年前十大电子商务公司预计将占据美国市场线上销售总额的63.2%，这一比例高于2019年的57.9%。其中，亚马逊的市场份额预计将增长至39%，远超榜单上的其他公司。而沃尔玛则预计将超过eBay，以5.8%的市场份额跻身第二。据eMarketer估计，梅西百货将跌出前十名，取而代之的是杂货商Kroger。

相对于几年前，网购变得更加便捷、经济和迅速。实体零售商需要向消费者证明他们的优势所在，让消费者在选择商品直接配送到家和亲自去商店之间做出后者选择。Lipsman表示，电商的兴起迫使实体零售商重新考虑他们的商业模式。他们应该将店铺打造成为消费者愿意光顾的目的地，而不仅仅是“一个存货的仓库”。例如，食品店采用更加丰富多样的布局、预制食品陈列和样品来吸引消费者。

由于店面面积过大而需求跟不上，清算和裁员成为必要之举。自2012年至2014年连锁店走出经济衰退阴影并扩张以来，新店数量不断增加。然而从2017年开始，整个市场就进入了大规模的裁员潮。尽管2020年尚未结束，但关闭工厂的速度已经创下纪录。据Coresight Research的跟踪调查显示，已有包括J.C. Penney、Gap、Pier 1 Imports、Century 21和Bed Bath & Beyond在内的8,007家零售商宣布关闭线下门店。

目前，零售商正在加大对仓库和物流中心的投资。根据CBRE的跟踪数据，随着关闭门店数量的增加，美国的仓库面积大幅增加，工业面积自2014年以来增长了9.4%。为满足激增的需求，各平台和卖家纷纷开设最后一英里配送中心，以期实现当日送达。这种趋势促使购物中心向物流中心转型，甚至一些暂停营业的实体店也被改造成线上业务的物流配送中心。CBRE零售和工业部门主管John Morris表示，表现不佳的实体零售场所正成为最后一英里配送中心/仓库开发商的理想地点。随着电商的增长和实体店的衰落，零售地产向工业地产转型的可行性和回报率将不断提高。虽然电商发展推动了仓储空间需求增加，但卖家和企业也希望简化供应链并将仓库建在离消费者更近的地方以提高物流时效性。这也导致仓库租金持续上涨。

电商的崛起正在深刻改变着零售业的格局和商业模式。