碎片化的传播背景下整合营销多渠道价值的体现与意义2025展望

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有时，我们须要有测度的准则来判定我们所为之努力的效果是否有效。“如果不能衡量，便无法改进。”尽管这句话听起来有些绝对，但它确实蕴含了深刻的道理。如果我们能通过量化的指标来衡量效果，那么结果就会更加具体明确。

随着跨境电商的飞速发展，竞争日益加剧，获客成本逐渐上升，单一传播渠道的效果也在减弱，消费者的购买决策模式也发生了变化。这时，阿里巴巴提出了针对消费者运营的新指标体系——FAST。这一体系是在传统的流量运营基础上，为了深度挖掘消费者价值而提出的可量化、可对比的指标，它有效解决了传统GMV指标无法反映消费者转化时间、周期、质量等问题。

下面让我们简单解析一下这些指标的含义，以理解消费者运营的关键节点。

F（Fertility）代表消费者总群体数，即AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的总和。其中，Aware表示消费者对产品的初步认知，当他们看到我们的谷歌购物广告或精美的品牌宣传视频时，即触达了品牌；Interest则代表消费者对品牌或商品的兴趣度提升，例如主动搜索品牌关键词寻找相关信息；Purchase与Loyalty则分别代表了消费者的购买行为与忠诚度。

A（Advancing）代表人群加深度率，即AIPL状态提升的人群占比。当客户从认知到产生兴趣的转变，就意味着其已不再是简单的认知品牌，而是对品牌产生了兴趣并主动了解。这类状态改变的人占F总数的比率，是衡量消费者运营效果的重要指标。

S（Superiority）与T（Thriving）则分别代表了超级用户人群总量与活跃率。这两者均代表了具有高价值、高传播力的人群。这类人群的意向在于与品牌进行互动，例如成为会员，他们是品牌可以低成本高效触及或转化的核心人群。

这个指标体系是由阿里巴巴为帮助品牌做好消费者运营而提供的。我借此想要传达的是，在消费者运营层面，我们需要关注的重点方向。至于这些指标能解决多少问题，以及还有什么方法可以衡量效果，我们可以与卖家们一起探讨。

以消费者为中心的运营策略要求我们深入了解我们的消费者是谁。为了更好地服务消费者并制定不同的营销组合和促销策略，我们需要掌握消费者更详细的信息。在制定消费者运营策略时，我们可能会因为缺乏针对性而导致成本增加和潜在消费者的流失。例如，某些群体是许多大型网站都在争夺的，这会导致激烈的竞争和昂贵的广告预算。不同的人群在求职市场中有不同的需求，如应届生和职场转型期的专业人士就有不同的特点和需求。

为了更有效地开展营销活动，我们需要对消费市场的人群进行细分。我们可以根据地理位置、人口基本特征等信息进行划分。地理位置包括具体街道、城市、省州乃至国家等；而人口基本特征则涉及年龄、收入、性别、职业、教育程度等。这些信息有助于我们确定消费者是否具备消费我们产品的能力和条件。

确定了目标人群的经济能力后，接下来我们需要分析他们的心理活动和动机，以此来组织营销活动吸引他们。这包括生活方式、生活状态、兴趣爱好等多个方面。不同产品和服务在人群划分上的权重也有所不同，如奢侈品更注重心理活动和品牌价值。

在完成人群的四个维度划分后，我们需要明确目标人群在关键购买环节中关注的信息点。这包括价格敏感度、质量要求、品牌重视程度、附加服务需求、客户服务质量等。通过这些信息的收集和分析，我们可以更准确地制定营销策略。

为了更有效地传达我们的消费者信息并指导营销工作，我们可以使用用户画像的方法。这种方法通过描述一个虚拟的人物的特征来传达目标人群的信息，有助于各部门之间的沟通和协作。

举个例子来创建用户画像：

用户名称：Betty

性别：女

教育程度：本科

年龄范围：40-50岁

年收入：100万

家庭状况：已婚，有2个18-20岁的孩子

居住地：一线城市

行为心理特征：工作繁忙，经常需要全球飞行，每天睡眠时间短

通过以上方法划分好人群后，我们已经掌握了客户的详细情况。接下来的营销工作将更加有针对性且有力。一个强大的品牌不是一夜之间建立的，需要从多个方向进行努力。除了销售产品外广告也需要通过综合的手段去塑造品牌认知和提升品牌形象提升用户的购买意向与忠诚度从而提高企业的竞争力”。要使消费者开始关注我们的品牌首先需要让他们感受到我们的品牌是有生命力的而不仅仅是一个销售产品的公司我们可以通过定义自己的品牌形象让受众对我们有一个统一的感受并形成良好的印象从而吸引更多的新朋友加入我们的品牌大家庭中”。同时我们也要注重社交化营销让我们的品牌与消费者之间建立更多的联系和互动让提升品牌的认知，我们可以创建网络社交媒体账户，在上面发布与我们产品和服务无关的内容。通过提问，评论帖子或者转发自己喜欢的内容与受众互动。

现今网络社交媒体越来越发达，很多品牌都是通过这种方式获得品牌影响力的。

讲故事

为品牌讲一个好故事是一种非常有效的营销策略，因为它为我们的受众提供了真实的东西而且人们喜欢互相听故事。

围绕品牌制作相关的内容讲故事，会使品牌人性化，并且赋予情感上的深度。我们可以讲我们创始人的故事，或者最初制作产品的故事、灵感、来源等等。

分享

有时候我们直接宣传自己，倒不如通过我们的受众去分享给他的朋友、家人来得有效。我们在发布任何一个内容的时候，最好都有分享功能，随时分享，有时候我们也可以引导分享。

让别人关注你的品牌，不是向他们要钱，而是要影响他们。想象下，如果你见一个新认识的人，这个人希望和你成为朋友，如果他向你要上面提到的东西，你会不会觉得很搞笑，这种方式非常的肤浅，而且这样的行为他对你没有任何的影响力。

内容营销

现今的网络太发达了，各种社交媒体上，人们通过大量的内容创作，吸引了很多人的关注。比如抖音，随便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣视频。因为创作内容比以往都更容易，而且很多人都习惯通过网络去学习、解决自己的任何问题。

创作内容可以让人很惊叹，从而去展示品牌个性，以拟人的方式输出传达品牌，这是一个非常好的而且很真实的方式。如果没有创作内容，那么就会错过一些品牌认知的机会。因为你无法和受众建立真实的联系。

内容的形式不一定是视频，可以是文字、图片、图表、文档下载、在线直播等等。

内容的发布也不仅仅只是在你的网站上，Guest Post，赞助，Youtube等等都是可以的，这样会使你内容与受众的触点更加多样化。

树立完了品牌意识，接下来我们需要按照节奏、人力情况以及我们的预算从各个维度去逐步提升品牌价值，包括品牌的美誉度、公信力、知名度等等。

节假日营销是一个提升品牌价值其中一个特例

首先节日，是指生活中值得纪念的重要日子。是世界人民为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化，是世界民俗文化的重要组成部分。节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。（来自百度百科）

通过节假日前后的营销活动，可以有效的提升产品销售能力和品牌力。以上讲的一部分内容，可以在节假日营销上集中体现出来。现在借着讲解节假日营销的玩法，我们来重新认识一下以消费者运营角度、多渠道角度营销的意义！

下半年的节日陆陆续续都开始了，返校季、独立日、万圣节、感恩节、黑五、Cyber Monday、双11、圣诞节、不同国家的民俗节日等等。开始节假日营销之前，我们首先要选择符合我们产品品类的节日。比如我是做服装的，那么黑色星期五（十一月的第四个周五）就是我的一个可以营销的节日。这一天是美国人疯狂购物的日子，很多人在感恩节聚会之后，就开始等待在这一天的抢购，因为很多商家会在这一天给出全年最大的折扣，这一天就是海外版的“双11”。另外也是随着冬季休假来临的需求而热卖。

接着我们要开始准备我们的营销工作。以时间为节点：一般会在节日之前15-30天开始预热（当然不同节日不一样，这个和物流配送时间有很大关系），我们称为：种草期。而在种草期之前，所有的图片、素材资源、站内、店内的设计应该是已经是已经准备好了的。对了，视觉设计千万不要吝啬价格，好的设计将会带来更好的传播效果。

种草期

从指标的角度讲，这个阶段我们需要关注F的总量，即要尽可能挖掘我们的潜在客户、目标客户、核心客户（即拉新、维老），主要指标考核的是以最优的成本，尽可能让更多的消费者对你的节假日促销产生兴趣。

促销策略对于不同客户也是不一样的。低价的促销可能不合适那些高单价的产品，因为这不符合客户的心理定位，高客单价的人群可能更希望自己得到的促销是有门槛的。

节假日营销的预热，选择正确的渠道也是非常重要的。我们平日推广很多品类的产品，发现不同品类的产品在不同渠道效果有很大的差别。所以我们明确我们的客户群体后，还要知道哪些渠道能够有效地触达我们的消费者，在平日里我们需要测试不同渠道的效果，为节假日促销做好准备。

在种草期，我们要不断的选择产品，测款爆款，同时有KOL合作资源的，尽可能收集高质量素材，在站内站外预热（包括自用社交媒体账户）。

多渠道运作下，我们需要熟悉不同渠道的玩法，借助节日制作话题来钓鱼，吸引参与和互动。

培育期：即临近节日当天的近2周。

这个时期主要考核指标是A（消费者加深），即让消费者能够有购买的动作。比如收藏，加购物车等。因为临近节日当天，强化的引导购买将会有更好的效果。

这个时候我们可以使用再营销广告（Remarketing Ads）去重复曝光我们的营销信息。另外这个阶段也是需要加大营销预算的日子。

收割期（节日当天）

节日当天的关键词就是要很热闹