国别心智下的本土化精细运营：出海商家指南

“为什么我的产品在美国市场卖得很好，拿到欧洲市场就卖不动了呢？”在借力跨境电商平台出海的过程中，很多卖家会遇到类似问题。

全球速卖通西班牙站行业负责人怀俊杰（花名：无情）向亿邦动力讲述了一个业内的真实故事：某销售床上用品的商家，在没有充分了解目标市场的情况下，将原先的货品和运营策略“简单复制”，导致迟迟未能在目标国家跑出成绩。

“因为美国床品一般是‘四件套’的组合，但西班牙人习惯用‘长形枕’，所以他们的床品通常是‘三件套’。而且美国的床型尺寸（宽度）一般分为1米73、2米18、2米54，而西班牙是90厘米、1米1、1米2、1米35、1米6，进而配套的床品尺寸也要做出相应的调整。”怀俊杰指出。

的确，以往商家在面向海外市场时，理论上，拓展的国家越多，销售额就越多，大家往往只关注“一个店卖向全球”，而忽略了国别差异、文化差异所带来的潜在问题。

在“一键卖全球”的基础上，瞄准重点国家市场，通过搭建本土化的精细运营，挖出更大的增长空间——这是更适合当下中国商家出海的道路。

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第一次推广就“爆单”，靠的是“国别意识”？

主营水具品类的工贸一体化卖家“飞剑”，于2020年底入驻速卖通，2021年3月实现了“爆单”。据飞剑方面透露，其在站外流量的第一次推广尝试中，当天即卖出了1000多单，其中有600多单为新用户。

谈及在平台侧快速实现销量的经验，飞剑跨境电商总监施宏枫表示，团队在入场跨境电商的前期即树立了“国别意识”，重点规划了法国市场。

施宏枫表示，团队在调研后发现，法国属于多色种人群国家，黑人、白人、黄种人都占有不小的比例。法国客户所需要的产品更加多样化，而商品丰富度高的中国卖家在法国市场有天然的优势。法国2020年的人均GDP为3.86万美元，属于中等发达国家，最低收入在1580欧元/月，飞剑认为这是一个具有较大的消费能力与潜力的市场。

对重点国家的宏观调研仅是第一步，而后的关键是根据用户画像和平台数据的洞察，在产品设计上做更深、更细节化的思考。

施宏枫告诉亿邦动力，根据平台提供的数据，“家居水杯”这一类目在近几年的需求人群以中青年为主，且女性略多于男性。飞剑在产品设计上，普遍采用中性的色调。团队还发现，法国市场年龄在14-18岁的消费者对“家居水杯”的需求增速非常快，且女性占比更高。针对这一细节，飞剑会在10个颜色的SKU中，选择7种更偏向女性的风格。

除此之外，从不同国家市场的用户画像、需求、趋势品类、语言文化等不尽相同的事实出发，商家也需要拿出不同的运营和营销策略。

比如，速卖通服饰品类的商家“森帛”相关负责人指出，团队根据巴西市场“反季”的特性来制定相应的供应链和运营策略，可以在很大程度上压缩成本。

具体来看，“森帛”相关团队在运营策略上，配备了专门的巴西市场人员，参考巴西潮流的文化、视频及图片，自主进行巴西页面的精细化运营；在营销推广上，与巴西粉丝量在100万以上的KOL进行合作，要求客群匹配度高，或者向小博主（KOC）多向覆盖，并通过“自主直播”传达产品关键信息。

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从“一盘货卖全球”到分国别的本土化

飞剑针对法国市场的选品、森帛针对巴西市场的营销，都是商家实现本土化运营的重要一环。那在这之前，卖家如何确定自己的重点国家市场呢？

全球速卖通商家发展总监李昶冰（花名：易航）在与亿邦动力的交流中也表示，作为平台方，帮助商家实现“一键卖全球”后，还需与商家一同找到更适合自身的重点国家，挖掘出目标市场的潜在红利，进而实现长远发展。

“举例来说，巴西用户可能对10美金以下的轻小件商品需求更高；俄罗斯的优势品类是手机和消费电子；家居品类是法国地区的第一大类目；而3C、家电产品在西班牙的增长更为强劲......商家在出海过程中，需要了解不同国家目标人群的具体画像和他们购买力，并从用户洞察和品类上制定更精细化的运营策略。“李昶冰说道。

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