Tiktok小店运营亏损：策略调整与卖货策略优化建议

今年TikTok的热度无疑是无处不在的。根据互联网流量云基础设施公司CloudflareInc.的数据显示，这个以算法推荐闻名的短视频平台已经成为全球访问量最大的网站，甚至超越了搜索引擎巨头Google。

Cloudflare表示，TikTok在今年二月首次登顶全球访问量最大的网站榜单。到了八月，其人气持续上升，并在接下来的时间里一直保持领先地位。这种持续的用户热捧让TikTok的商业化策略愈发激进。

除了模仿抖音的直播带货和电商小店的尝试，TikTok近期也开始涉足游戏直播乃至外卖业务。在用户增长的速度上，作为后来者的TikTok仍有巨大潜力，但同时也面临着从搜索到社交广告，再到电商和直播领域都已经巨头林立的国际市场，TikTok四面树敌的状况似乎释放出一个危险的信号：利用短视频平台销售“一切”的策略真的能成功吗？

为了寻求新的增长点，TikTok走出了移动端，尝试在电脑桌面和电视大屏上发力。今年六月，TikTok抢先推出了PC版和电视版应用，直播功能成为其主打。顺应欧美用户的行为习惯和多端覆盖是TikTok这么做的两大原因。通过直播实现商业化变现是其重要目的，毕竟单纯用户增长而无合理商业化策略只会带来负担和亏损。

欧美用户的观看习惯中，PC端直播是很重要的部分。Twitch作为美国最早的直播平台，多年来一直被视为游戏直播领域的领头羊。随着JustChatting等生活类直播频道的兴起，Twitch也逐渐开始吸引更多用户关注生活类内容。而TikTok在看到欧美用户的这一观看习惯变化后，也想要进军游戏直播领域。据TechCrunch报道，TikTok正在测试一款名为TikTokLiveStudio的全新桌面流媒体应用，支持横向和纵向的直播形式，并可以从游戏、个人应用、移动设备以及相机中获取直播画面。这将使TikTok的游戏直播与Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等竞争对手一较高下。此前有些用户会通过第三方软件进行TikTok直播，但功能受限。TikTokLiveStudio的出现可能会改变这一局面。

除了游戏直播，TikTok还在电商和外卖领域有所动作。欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端，这为TikTok的电商业务渗透提供了便利。而TikTokKitchen的推出则是其外卖业务的新尝试。这一服务基于TikTok上热门的食谱内容，为用户提供与视频内容一致的外卖食品。通过与虚拟餐饮理念公司VirtualDiningConcepts和在线外卖平台Grubhub的合作，TikTok计划在全美推出仅提供外卖服务的TikTokKitchen。其菜单将基于TikTok最热门的餐饮趋势打造，并由知名厨师和网红开设的实体餐饮店完成生产。还计划在全美推出数百家TikTok餐厅，并预计到2022年底将增至千家以上。菜单将每季度更新，热门菜品可能会被纳入其中。

TikTokKitchen已经构建了一个相当完整的供应链，从餐饮品牌运营、菜单及生产到配送。除此之外，TikTok还表示将利用TikTokKitchen的利润来支持烹饪内容创作者和有前景的烹饪人才。让用户自己做饭和通过短视频平台点餐是两码事，其效果还有待观察。

TikTok的多元化发展与其平台能力的快速扩张息息相关。值得注意的是，人们是否开始转向TikTok进行日常搜索行为，就像使用亚马逊搜索网购商品一样。换句话说，新一代年轻用户是否将从Google这样的搜索引擎彻底转向TikTok。这不仅仅关乎游戏直播或外卖业务，更可能对广告行业产生深远影响。

那么，距离TikTok想要的下一个超级广告商还有多远？根据AppAnnie的近期报告，“TikTok已经颠覆了流媒体和社交生态。”数据显示，在美国和英国，用户花在TikTok上的时间已经超过了YouTube。

当一个平台能够获得如此大的影响力和占据用户时间时，它自然会尝试向其用户推销任何能带来商业回报的产品，无论是短视频、直播内容、网红外卖还是利润率最高的广告。TikTok表示，2020年在其平台投放广告的公司数量增加了500%，并与“成千上万”的广告商合作。品牌活动的激增大幅提升了TikTok的销售。据《华尔街日报》报道，TikTok的母公司字节跳动最近财年的收入增长超过100%，利润飙升93%，达到190多亿美元。

在TikTok上，品牌广告有多种形式。品牌可以自行创建广告，分散在用户的时间线里，或支付额外费用出现在用户主页上。品牌还可以赞助标签，使用TikTok提供的各种视觉特效技术。不少品牌直接与内容创作者合作，利用创作者擅长的娱乐与消费结合的内容形式。

TikTok正在积极培养社区，通过TikTok创作者基金向用户支付补贴。如果TikTok现在比Google或Facebook更受欢迎，其潜在广告收入将是巨大的。据eMarketer数据，这两大科技巨头目前占据全球数字广告市场的53%，对TikTok来说，广告业务是最有利于其营收增长的业务。

品牌广告支出可能还需要一段时间才能真正提高转化率。《纽约时报》的报道强调了品牌营销人员如何通过TikTok吸引年轻世代。品牌标签挑战在TikTok上越来越流行。不可忽视的是TikTok的监管问题，尤其是关于青少年不良内容的问题以及地缘政治因素的影响。美国监管机构对于非本土超级平台的处理方式仍未确定。

一旦和消费者都意识到TikTok在许多领域的主导地位，它面临的竞争和挑战将更加复杂，这很可能是2022年的重大科技事件之一。随着TikTok Shop成为业界焦点，尤其是其天然流量优势吸引众多电商卖家，运营TikTok本土小店也变得越来越重要。对于电商卖家而言，现在是参与TikTok的好时机。在实际操作中，了解并遵守TikTok Shop的运营规则至关重要。从申请小店、编辑店铺资料、绑定收款方式到邀请达人带货、加强客服管理等都有一系列步骤和策略。自2024年4月1日起，平台对销售佣金进行了调整，卖家需留意这些变化。

TikTok的发展势头强劲，对电商卖家来说是一个值得利用的平台。也需要谨慎对待其运营规则和监管问题。更多干货内容请关注我们的主页。需要注意的是，由于涉及到超级违规的仿牌款，TikTok本土小店被封后，里面的钱是无法取出，押金也无法返还，因此不能回款。