直击CCEE选品大会：Google营销助力跨境电商飞跃，独立站运营指南——扬帆出海启航之旅

【编者按】随着销售旺季的来临，各大电商平台和卖家都在积极备战。许多卖家在物流、备货、推广、运营等方面投入大量精力后，却在选品环节出现问题，导致销售失利。提前准备应对旺季选品已成为卖家的必修课。

今日，“2017 CCEE（厦门）风口星网跨境电商选品大会”在厦门国际会展中心盛大开幕。其中，“如何理解独立站”已成为跨境电商的热门话题，尽管被反复探讨，但仍有很多跨境电商卖家对独立站感到陌生。

刘步驰，Google中国代理商管理部业务总监，从Google的角度分析了独立站的三个维度：跨境电商为什么要做独立站、什么样的产品适合独立站以及独立站营销如何做。他分享了如何最大化销售机会，指导卖家如何利用免费工具进行独立站选品，以及选择何种商品更适合独立站运营。

刘步驰强调，跨境电商卖家应关注独立站的优势，如积累品牌认知、掌控用户数据以实现深度分析和二次营销等。独立站能为卖家提供更多自主定价空间，通过选品特色实现产品议价。独立站还能帮助卖家稳定交易佣金，实现竞争的差异化。

站在消费者的角度，海外在线购物的消费者在整个购买流程中通常会有一个路径，从初步认知到最终下单购买，再到产生回流变成老客户。跨境电商卖家通过独立站可以更加关注购买环节，通过优化运营和选品提升站内转化率。随着规模的扩大和数据的稳定，卖家可以通过独立站的运营和数字营销渠道来创造品牌认知和老客户回流。

在标准的海外买家购买路径流程中，超过70%的买家会在Google进行搜索，因此捕捉上端的流量和进行品牌的积累至关重要。收集和分析数据也是了解潜在买家的关键。Google提供了免费的Google分析工具来帮助卖家进行数据分析，从网站流量分析到转化阶段分析、行为路径分析以及站内用户行为的深入调研等。

了解了独立站运营的价值和意义后，卖家需要思考什么样的品类更适合独立站的运营。各个品类都有成功的独立站运营案例，如女装、饰品、3C、假发和家居产品等。在选择产品做独立站推广时，卖家应重点关注产品的高毛利和复购率。针对这一点，刘步驰提供了一个客户生命周期价值的分析概念。他建议卖家积极分析和追踪单个客户带来的价值、复购频率以及订单成本和价格。

据统计，海外买家，特别是北美的买家，在做出购买决策前会通过多个渠道了解产品。平均而言，美国消费者会在下单前参考10.4个不同的信息来源，包括视频网站、搜索引擎、网页评价网站和社交等。他们会在2到4个同行网站进行比价后，才最终做出购买决定。那么，我们如何把握和理解这一复杂的购买过程呢？

接下来，我们从Google的角度分析消费者的购物行为和消费立场。以一位真实的美国消费者Susan为例，她来自加利福尼亚，是一位28岁的女性时尚爱好者，喜欢在网上购买时尚女装和服饰。她从获取购物灵感和购物信息，到最后下定决心下单，经历了一个典型的过程。她通常会通过视频或一系列第三方网站寻找购买意向和购物灵感，然后使用搜索引擎获取更深入的信息和卖家信息。在这个过程中，她会经历不同的比价环节，因为搜索结果中会展示不同的网上零售商供她选择。最终，她会回到搜索引擎，通过更多的品牌关键词完成购物。

值得一提的是，当提到视频时，海外消费者最信赖的平台是Youtube。该平台拥有1.5亿活跃用户，每日视频观看时长达到1亿小时。Youtube是全球范围内对消费者购物决策影响力最大的社交平台之一。在Youtube上，普通消费者、观众和网民上传的内容中，最重要的是评价信息。该平台拥有超过百万的视频网红，涉及各种品类，如3C、假发、美妆和时尚等。

对于Susan而言，她像大多数美国消费者一样，会订阅网红的频道获取购物灵感。一些网红会发布搭配建议，对于做时尚服装的卖家来说，获取这些频道的观众群是非常重要的。通过广告的形式，可以让观众在观看频道视频时了解并推广你的品牌和产品。在Google平台上，广告投放形式十分灵活，如果买家对广告不感兴趣，可以在第5秒选择跳过。如果在30秒内没有跳过广告，平台会针对完整观看视频的观众进行收费。在北美地区，一次观看的费用仅为10美分。

与此从行为习惯来看，潜在买家Susan在获取购物灵感后会在Youtube上搜索更多的视频。Youtube本身也是最大的视频网站，通过搜索广告的形式可以定位潜在消费者。在他们搜索相关产品时，我们的产品视频可以出现在搜索结果的最上方。我们会针对观看视频超过30秒的人群进行精准投放，因为这部分人群已经对我们的品牌产生了认可。

除了通过Youtube和搜索引擎获取购物信息外，海外消费者还会通过一系列第三方网站了解时尚信息和获取灵感。我们可以通过全球最大的网站展示联盟Google网盟来捕捉这些潜在消费者。通过网站信息、关键字、主题或潜在消费者的兴趣标签来获取目标人群。在获取购物灵感后，他们通常会首先通过Google搜索了解更多卖家的信息。Google购物广告是一个非常重要的广告形式，它包含价格、图片和产品信息，点击广告可以直接跳转到产品购买页面完成购买。

对于卖家来说，营销工作并不只是在引进流量后结束。再营销工具的使用也非常重要，因为96%的首次访问并不会直接带来转化。接近50%的用户会在访问两到四个不同网站后才做出购买决定。我们需要通过再营销工具来细分人群，特别是对我们有价值的老客户群体。我们可以通过搜索第三方网站以及Google平台和Youtube进行品牌的二次曝光，将他们引导至网站完成最后的购买。

在卖家成长的不同阶段，应该采用不同的营销策略和关注不同的价值点。在初期，最重要的是获取高质量的流量，可以使用Google平台来获取得相对廉价且精准的流量。随着数据不断改善，我们需要关注如何提升转化率和量级。在每个阶段，我们都需要关注从单次转化成本、转化率到长期的品牌运营、品牌词搜索量、客户生命周期价值的转移。