Wish新任CEO严峻燃起变革之火：跨境名人堂第27期三大战略解析2025版

今年四月，一项针对超过800位线上及线下跨境卖家的调研显示，绝大多数卖家都了解Wish曾是跨境电商四大主流出海平台之一。尽管近年来新兴平台如TEMU和SHEIN崭露头角，DTC品牌独立站也风头正盛，但Wish仍然具有不可替代的影响力。特别是随着新任CEO严峻（Joe Yan）于今年2月正式上任，市场对Wish未来的发展充满了期待。

对于严峻的任命，无论是业界还是消费者群体都表现出了高度的关注。严峻不仅拥有在谷歌和Wish等大厂工作的丰富经验，还曾在风险投资公司纪源资本担任运营合伙人。他的职业生涯涵盖了多个国内外互联网大厂的重要职位，这样的背景使得市场对他在Wish的未来发展充满了期待。

在接受风口星跨境采访时，严峻表示，他对于外界认为他“临危受命”的解读并不完全认同。他强调自己对于Wish业务和管理团队非常熟悉，对于当前公司面临的转型挑战有清晰的认识，并且会在新的岗位上全力以赴。他表示自己的目标是帮助Wish实现长期的价值增长，并在这个过程中解决卖家和买家面临的问题。

对于如何实现这个目标，严峻有着详细的策略。他强调首先要通过合理的业务调整和管理来解决目前存在的问题，回归业务本身以实现可持续发展。在这一过程中，合理分配和利用资源是关键。他也意识到团队理解和统一思想的重要性，为此他将努力推动团队理解这些调整的必要性和意义。他也强调了与卖家沟通的重要性，认为只有通过充分的沟通才能解决出现的问题并建立起信任机制。为此，Wish已经推出了一系列沟通机制如商户服务团队和微信公众号等。

对于未来，严峻表示Wish将继续关注并优化营商环境，打击恶性竞争并鼓励卖家正向运营行为。Wish也将继续强化物流基础设施建设和服务能力的提升，以更好地满足卖家和买家的需求。他还强调了供给端的重要性并表示平台和卖家应该是相互成就的合作伙伴关系。为了实现这一目标，Wish将加强招商和扶持力度如推出MMS商户托管服务和联仓业务等举措来赋能更大的卖家群体。通过这样的策略和方向引领Wish走向更加可持续和健康的发展道路实现长期的价值增长并赢得市场的信任和认可。

严峻也强调了Wish团队独有的优势如对海外用户需求的深入洞察、人才结构的多元化以及强大的产品技术能力等。他表示团队会通过这些优势进一步加强与卖家的沟通与合作共同应对市场挑战并取得双赢的结果。同时他也提到了Wish在知识图谱理解方面的新尝试这将有助于更好地匹配买家需求并为卖家带来更多的机会和增长动力。总的来说严峻对于Wish的未来充满信心并期待带领团队实现更多的突破和创新赢得市场的认可和尊重。Wish启动了注册邀请制，让卖家更多关注经营本身，以及提升供给端的商品质量，进一步优化了营商环境，最终回到卖家和平台共赢的基础上。过去，跨境电商在消费者本身所在的市场里扮演的是补充作用，但今天不一样了，通过发达的网络和电商平台，他们已经知道某些产品在哪里可以买到，这也回归到用户当下正常的需求，所以我们思考的是如何提升质，而不是纯粹的量。

风口星跨境：如何看待与TEMU、SHEIN等平台在卖家端的竞争？

严峻：Wish运营多年已沉淀了大量的卖家，而且这些卖家的构成一直呈现多元化，平台也在规划打造用户的品类心智。

目前Wish正在密切关注市场上有哪些新型卖家，但不管是偏贸易型的还是工厂型的卖家，我们更关注的是他们背后的实力，这关系到用户能否拿到好的商品。

关于同行带来的竞争问题，我会从需求端和供给端进行分析：

首先看全球需求端：这个市场足够大，很难找到哪家电商公司在真正意义上垄断全球市场。Wish发展到现在已经深耕了全球60多个国家和地区，其中一些市场更是被Wish划为重点，且在当地有很大的影响力。大家都在按照自身的业务模式、历史沉淀去制定规则。

其次看国内供给端：供给最终源于需求，供什么样的货是和买家的需求和认知有很大关系的，所以不同平台在不同的市场，甚至从不同消费人群的年龄层面上看，产生的供给也会不一样。中国供给端的多元化能够满足全球市场的不同需求，所以竞争会一直存在，我们需要做的就是在这个环境中保持清醒，加强供给端和需求端的匹配。

最后再看Wish自身的产品形态和商业模式，我们一直强调个性化推荐机制，这也是平台把卖家和买家双方链接起来时保持的独特性。在全球流量分配机制中，不同的运营会塑造出不一样的玩法，而全球市场是可以容纳很多玩家的。

第三把火：分层运营市场，关注用户生命周期全流程

风口星跨境：Wish在美国市场与SHEIN和TEMU有很高的重合度，如何应对？

严峻：中国或亚洲电商市场头部化非常严重，但是美国市场相对分散，是一个可以容纳很多电商平台的市场。每一个平台都有聚焦的群体，每一个群体里都有性别、年龄、收入、居住地理位置的划分，最终形成不同的排列组合，在市场和平台上就体现出了包容性。兼容性还体现在美国消费者的选择上，你会发现很多平台都有重合的用户群体，每个用户在不同平台形成了一定的心智，因此他们知道去什么平台购买什么商品。

风口星跨境：除了美国市场，2023 Wish在其他市场的策略都有哪些？

严峻：2023年，Wish会把全球60多个市场进行划分。

第一类是成熟的发达市场，包括美国、加拿大、英国、德国等。Wish在这些市场的品牌知名度和渗透率都很高，而且Wish提供的高性价比产品在这些市场里扮演了独特的角色，所以Wish会不断增加投入，加强在成熟市场里的竞争力。

第二类是Wish的发展市场，包括法国、意大利、西班牙、瑞典、瑞士等欧洲国家，这些市场单个体量不大，但对Wish却有很高的品牌认知，所以2023年，Wish会在这些市场做一些本土化的运营，不仅局限于支付、物流、语言翻译等，还有本土化的营销动作。

第三类是新兴市场，主要聚焦在拉美市场，包括巴西和墨西哥，这两个国家的电商增速很快，所以Wish在关注如何做相应的投入和突破，特别是巴西市场。

风口星跨境：在用户运营端的策略又是什么，会强化复购指标吗？

严峻：强调复购这件事，是因为在过去这些年里，Wish累积的用户数量并不少。但Wish仍希望借助稳定增长的用户数量作为平台不断发展的动力。Wish将通过推动用户复购来提高留存率。例如通过激励措施和营销活动推动用户复购，激发用户的发现式购物热情。重点发展包括家居和生活、兴趣爱好、电子产品、美妆与健康以及时尚等核心品类库存。

当下，欧美消费者对Wish的品牌认知度是非常高的，这也能让一些用户重新回到Wish。如何让新用户进来并转化成老用户持续在Wish上购物，这其实取决于我们能否提供更好的购物体验。

在用户增长这方面，不能单一看拉新促活，我们很关注用户生命周期的全流程。伴随着市场上不断涌现的新用户，除了APP下载量，我们也要有策略性的，通过一定路径引导用户下首单，这需要一个多路径的追踪方式和过程。

风口星跨境：在用户体验上，还会有哪些新的考量？

严峻：目前大家对用户体验的理解还比较宽泛，整体涉及消费者在APP上的购物体验，以及物流、售后等方面的体验。

从物流的体验出发，目前Wish既有面向美国、法国、巴西、英国等20多个国家开放的固定运费项目，也有刚提到的仓配一体化的联仓服务，通过不同的物流产品满足不同的用户需求。海外消费者跨境购买中国商品时，在价格方面依然敏感，如果卖家用超过产品价格几倍的物流方式去配送，会在消费者心里造成很大的购物偏差。我们的物流团队也在钻研如何更好平衡这件事。