习惯OEM模式，中国玩具出口行业呼唤转型升级迈入2025新时代”

近年来，我国跨境电商在进出口贸易中的比重持续上升，对传统玩具行业的出口模式产生了深刻影响。各玩具企业纷纷从传统的“货找人”模式，向跨境电商新业态模式转变投入。

特别是在2020年疫情期间，社交媒体的兴盛为玩具企业提供了新的销售模式转变途径。通过海外社交平台发布玩具短视频，引流量至相关平台，实现了线上玩具交易的增加。亚马逊、eBay等平台的“无国界”流量优势，也让玩具行业在跨境电商领域获得了新的动力。

多位头部玩具企业负责人表示，尽管面临客户订单取消、企业经营困难等挑战，但跨境电商的逆势增长使得玩具跨境电商业务在外贸进出口中的比例迅速上升。据公开数据显示，中国跨境电商出口额在2020年上半年同比增长了28.7%，玩具品类在跨境电商出口中表现尤为抢眼。

eBay作为全球电子商务的领军企业，其全年商业交易量达到900亿美元，玩具类商品销售额更是大幅增长。这些成绩让国内玩具企业深刻理解到电商平台的销售经验和模式的重要性，及时调整产业策略，从跨境玩具业态的全球流量中预判产业信息。

与大型零售商建立稳定合作关系，产品远销全球各地的企业，对行业动态有着独特理解。他们认为，玩具的定位不应仅仅局限于娱乐，而应是一种“互动娱乐”，涵盖了提高使用者专注力的益智类产品。这也预示了玩具行业的未来趋势。

邓迪通过跨境电商的“全球视野”，预测了玩具业的未来。他认为，玩具技术将紧跟科技发展的潮流，智能化、VR等技术化发展将促进科技类玩具的不断变化。传统中亲子类玩具、启发创造类拼搭积木类、桌游类玩具等仍将有市场。而某些结合了收藏特点的“玩具”，如盲盒，也能触发人们的“收藏”乐趣。

美国仍是国内玩企外销的重点市场之一，亚马逊的调查显示其拥有百亿级以上的市场规模。而从国内玩具产业的分析来看，大部分头部企业都在做跨境电商，主打欧美市场。至于选择B2B还是B2C模式，因企业考量不同而有所不同。自主品牌的玩企大多布局B2C，而与跨境电商卖家合作的玩企则更多。

值得一提的是，跨境电商的蓬勃发展为我国的玩具企业带来了重大机遇。尤其是对于那些原本从事OEM生产的企业来说，他们通过专注于开发生产，与跨境卖家合作海外渠道销售，实现了产业互动共赢。这一模式不仅促进了玩具外贸出口，也使得更多的OEM企业向“品牌化”跨境业务转变。

虽然跨境电商为玩具企业带来了新的发展机遇，但产品质量等问题仍需解决。通过独立站数据和第三方平台的应用大数据技术，企业可以更好地了解消费者习惯和需求特性，从而进行精准营销，避免资源浪费和恶劣竞争。跨境电商的发展对促进行业环境良性变革、完善企业发展战略具有深远意义。

跨境电商已成为玩具外贸出口的重要渠道，为国内玩具企业带来了新的发展机遇和挑战。企业需抓住这一机遇，及时调整策略，以实现更好的发展。【潮流引领】

OEM企业跨境突破的“智牌”新趋势

随着中国玩具产业的整体跨境出海，品牌建设不再是所有企业的即刻任务。跨境电商平台逐渐从精品化营销转向独立站的“品牌化”出海道路。这一转变成为了行业未来的主要发展趋势。这一过程并非一蹴而就，需要企业先解决自身的问题和困境，再通过智能化的销售运营，最终将产品呈现并放大。

对于国内OEM玩具企业而言，实现“设计智能化”和“制造智能化”是跨境出海的必要条件。企业必须先攻克行业难点，才能进一步实现品牌的“智能化”和“品牌化”。例如，深圳某大型OEM玩具代工企业的负责人表示，虽然OEM定位的代工生产能够带来稳健的营收，但随着时代的变化，跨境电商出口已成为必然选择。企业需要转换思维，抓住跨境电商的利润风口。

要抓住这一风口，OEM企业需要具备多项条件。产品必须符合出国标准，且保持较低的生产成本。因为现在人力成本不断上涨，加之竞争环境恶劣，生产成本加大，但生产仍依赖密集型手工人力。智能化成为必选之路。通过智能化的设计和制造，不仅可以提高生产效率，加强企业的竞争力，同时也为跨境出海和品牌化运营建设创造必要条件。

以3D打印技术为例，它以计算机数据为基础，使用可粘合的粉末状金属和塑料为材料进行逐层打印。与传统模具行业相比，3D打印技术具有模具生产周期短、制造成本低、适合定制化生产和小批量生产等优点，非常适合产品初步设计和打造样板的阶段。设计智能化对于降低企业生产成本非常有效，同时为品牌化产品提供足够的经验。

与此玩具产业也在探索与互动娱乐的结合。从产业转型升级的角度看，玩具朝向“娱乐互动”方向转型成为一种趋势。长辉实业就是一个典型的例子，他们将互动娱乐“逆向”化为“玩具”，使传统的荧光棒产品具备了更多的概念化和科技感。尽管这样的产品仍带有某种“虚拟性”，但长辉实业成功地将这种“虚拟性”直接植入到“玩具”之中，为玩具产业带来了新的发展模式和机遇。

无论是实现智能化还是与互动娱乐结合，玩具产业仍需面对短周期性等风险。尽管如此，随着消费市场的变化和跨境电商的蓬勃发展，玩具产业的品牌化和智能化升级已成为必然趋势。中国玩具企业需要抓住这一机遇，通过智能化的手段和与互动娱乐的结合，加快品牌建设和市场拓展的步伐。

无论是通过智能化的设计和制造，还是与互动娱乐的结合，玩具企业都在努力寻找新的发展路径。未来，国内玩具企业通过跨境电商运营加快做大企业发展和实力将成为必然选择。在这个过程中，企业需要不断创新和突破，以适应市场的变化和消费者的需求。传统玩具大多以类为主，主要侧重于单一消费者的娱乐内容和过程，并不强调玩家间的互动属性。相较于互动娱乐“玩具”产品的生命周期，个人“玩品”的生命周期要长于两人以上的“互动”型产品。当互动玩家对娱乐内容和过程熟练掌握并达到高水平后，他们容易转移兴趣，寻求新的刺激点。与玩具产品属性中最极致的“收藏类”特性相比，互动娱乐产品无法与之相提并论。

罗磊是一位长期关注和报道电商产品发展态势的资深媒体人，他对互动娱乐和玩具的关系表达了自己的观点。他表示，“互动娱乐中的一些属性，对玩具而言可能不是解药，也可能带有‘毒性’”。他认为除了互动娱乐产品本身的“短周期”特性外，其数字性特征也容易被同行仿造和改进，导致产品同质化现象严重。这不仅可能使娱乐互动“玩具”产品寿命缩短，还可能对整个产业造成负面影响。对于试验性的互动娱乐化“玩具”，其“脆弱度”需引起玩具行业人士的警惕，特别是那些以科技感和时尚化为创新卖点的跨境玩具商家需要特别慎重考虑。

尽管新颖、刺激和娱乐性同时兼具生命的短周期性是玩具本身的特性，但并不是所有玩具种类都具备同样的“魅力”。

（邓迪、张军、蔡则成和罗磊均为化名）

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