TikTok本地化策略：2024手机环境下的精准运营之道

出品机构为深度洞察商业与消费趋势的虎嗅商业消费与机动组。作者黄青春，专注于文娱社交、游戏影音等领域的研究。

上周五，一则关于TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的消息在社交媒体上广泛传播。据美国科技媒体报道，NickTran的离职与其主导的TikTok进军餐饮等虚假营销活动有关。

视觉中国为此次事件的题图提供者。据虎嗅从Pandaily获得的独家报道，NickTran被开除可能与其在2021年12月底发起的TikTokKitchen系列营销活动有关。这些活动引发了张一鸣的内部表态，他认为这些活动成为负面的、笑话的新闻，伤害品牌，也给业务带来严重损害。

张一鸣甚至在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok现任CEO周受资讨论过这个问题。他表达了对于管理团队重复出现肤浅噱头营销的不满，并认为这与“以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众”的原则完全背道而驰。不久后，NickTran被开除的消息被媒体公开。TikTok发言人表示，NickTran已不在TikTok就职，并祝愿他未来一切顺利。

尽管张一鸣已退出字节跳动董事会，并将CEO职务交给梁汝波，但他的意志在字节跳动的发展中仍起着重要作用。事实上，过去几年，张一鸣带领字节跳动在BAT及Google/Meta/Amazon的禁地中取得了显著成绩，催生出一个全民型。随着字节跳动全球员工数超过11万人，业务覆盖150多个国家和地区，公司的组织能力、企业文化建设成为了接下来面临的最大挑战。

NickTran此前曾担任Hulu品牌营销和文化副总裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司有过任职经历。领英中国资料显示，他在加入TikTok不足两年的时间内，主导推出了一系列颇具话题性的营销策划。他的TikTokKitchen营销活动仅推动了一个月的时间，包括计划开设虚拟餐厅、推出支持发送视频简历求职的项目等。

TikTok已成长为一个对全球输出的明显出海产品，其扩张版图上有遍布各国的本地办公室，吸收了大量高管和当地员工。张一鸣在接受采访时表示，他们的策略是全球化产品，本地化内容。TikTok的成长速度明显快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星产品，其在Meta眼皮子底下长成了庞然大物。TikTok在全球短视频社交版图的角力上后劲十足。

虽然TikTok的母公司是中国公司字节跳动，但TikTok作为一个独立的品牌在全球范围内运营。为了适应不同国家和地区的法律法规和市场需求，TikTok在内容、功能和运营策略上进行了本地化调整。TikTok拥有自己独立的管理团队和总部，并在全球范围内提供高质量的服务。为了保障用户数据的安全和隐私，TikTok的服务器分布在多个国家和地区。

在推广品牌方面，TikTok是全球社交媒体中的热门渠道之一。约70%的外国人热衷于在社交媒体上了解企业/品牌。如何利用TikTok推广品牌成为许多企业的关注点。在TikTok上，通过创意内容、合作达人、举办挑战活动等方式可以有效提高品牌曝光度和用户参与度。适应TikTok的本地化运营策略也是推广品牌的关键之一。如今，短视频种草正逐渐成为海外用户认知产品的关键环节，甚至通过明星、网红、KOL等社交分享更容易实现用户的情感认同。

随着Tiktok在全球的持续普及，它可能是海外品牌最适合营销推广的渠道。

对于企业/品牌来说，如何通过tiktok传达品牌，了解海外消费者的需求，积极影响标准客户群，增强品牌影响力尤为重要。

一、注册Tiktok企业账号

构建闭环经营阵地。

对于海外品牌来说，创建tiktok企业账户可以建立信任，增强善意，是后期营销活动的基石。

01、形象塑造：

从建立和完成tiktok账户主页的那一刻起，我们的海外品牌就开辟了品牌之路。企业账户可以通过在主页上打开窗口功能来缩短消费者的交易路径，改善电子商务场景。

如果TiktokShop暂时无法打开，也可以将独立站点的链接挂在主页上，引流到品牌所在的平台，大大增加品牌曝光的机会。

账户主页还可以放置三个视频，这三个视频可以依次选择拇指。评论最高的三个，或一段时间内最受欢迎的三个，或与红人合作的视频，都是品牌的象征。

02、市场洞察：

企业可以通过tiktok全面发送信息、视频、图片、直播等形式与粉丝互动。也可以借助平台的创意推荐、直播等功能实时洞察数据，进一步吸引和巩固粉丝。

03、用户服务：

除了在主页上添加官方网站链接排水外，当用户对我们的产品感兴趣并想进一步咨询时，在主页上添加联系信息和私人信息设置已成为他们联系我们的直接途径。通过为用户提供高效、高质量的服务，提高品牌声誉也非常重要。

04、商业转化：

从tiktok10亿月活跃用户的规模来看，品牌所有者的营销投资将继续积累和沉淀，最终形成大量的粉丝社区和忠实的客户群体。有了这些忠实的粉丝流量，我们可以进一步进行商业转型。

二、借助Tiktok网红营销

网红营销与消费者有情感联系。与广告相比，通过网红的视频传达品牌或产品，更容易激发粉丝的情感。

据调查，2021年KOL行业增长至138亿美元，比2020年增长42％；89％的企业表示，网红营销的投资回报率相当于其他渠道；71％的企业表示，网红营销的流量质量优于其他来源，48％的消费者表示很有可能遵循中小网红的推荐。可见全球品牌已经意识到网红营销的重要性。

作为一个新的交通平台，品牌必须在tiktok上与红人合作。第一步必须是扩大品牌知名度。我们需要大量的中长尾网红（至少10）合作种草，提高品牌曝光率，促进网站访问和品牌词搜索。

那么为什么要使用中长尾网红呢？因为在早期阶段，当我们宣传品牌和产品时，我们不知道谁是你的消费者，包括年龄、群体等，所以我们可以选择在早期阶段与符合品牌基调的中长尾网红合作，创造更大范围的品牌势头，增加更多的曝光率，覆盖利益群体。下一步是通过tiktok品牌招标广告。品牌词搜索等获取用户流量，或将流量排放到网站上。在获得用户流量后，然后与拥有更多粉丝的红人合作。

有些人可能会问，当我有用户流量时，用户不会直接购买，为什么要去与网红合作呢？事实上，第一步是与那些中长尾网红合作，甚至业余爱好者发送与我们品牌相关的视频，更多的效果只是发挥了曝光的作用。

曝光后，找到大量的网红合作，不仅可以覆盖更广泛的群体，还可以通过网红做信任认可，树立信誉。事实上，也告诉消费者，这个产品很好，有很多人在使用，此时产品的销售黏性会更高。

覆盖一些中长尾KOL，通过用户KOL评价建立声誉，辅助搭配创意内容，深化用户品牌意识，根据量级驱动量级节奏发布，生产时间更多，避免集中曝光生产资源浪费，也可以进一步提高转化率。

三、Tiktok广告

起诉和KOL营销不是相互替代的关系，而是相辅相成，结合各种特点达到所需的营销效果。

广告也是必不可少的。需要注意的是，来自不同国家的人对事物有不同的理解角度和方向。对于海外品牌来说，广告希望做的是让观众理解，这应该基于本地化的思维方式。

优秀的广告可以事半功倍。大多数品牌注重广告的创意，忽视本地化。

品牌广告能否让海外用户喜欢，能否缩短与目标受众的距离，取决于品牌所有者是否表达了观众的思维方式，并制作了符合本地化的广告视频。

只有根据目标区域受众的喜好制定有效的视频投放和KOL营销节奏的推广，我们的品牌实力才能不断提升。

那么，跨境电子商务卖家如何通过Tiktok实现品牌营销呢？最有效的方法应该是将Tiktok账户运营与KOL营销联系起来，辅以本地广告材料进行广告，形成一个完整的社交媒体营销策略。

作为品牌与年轻观众互动的关键途径，鼓励用户生成内容，并与相关影响者合作。我们有理由相信，Tiktok也将成为未来中国海外企业发展海外市场的主要地位。