中东电商沉浮录：执御折戟、Noon崛起，TiKTok进击

本文来源智象出海，作者刘晓婷。

2017年末，罗振宇在一场跨年演讲中，将中东电商领域带入大众视野，其中特别提到了浙江执御（JollyChic）。当时，这家来自中国的电商平台已在中东市场崭露头角，成为当地最知名的电商公司之一。

追溯执御的崛起之路，其成功并非偶然。早在2017年左右，中东地区电商元年便已来临，中国跨境电商平台如蘑菇街早期成员创立的Fordeal、面向中东市场的Ajmall等纷纷涌现，与此本土电商平台如亚马逊收购的中东本土电商平台Souq也开始扩张。

中东市场因其高客单价、高利润以及尚处于发展早期的特点，吸引了众多中国跨境电商创业者的目光。在执御之前，中东电商市场相对贫瘠，主要电商平台包括Souq、Namshi、Mumzworld等。随着移动互联网的普及和智能设备的增长，执御凭借其对中国供应链和技术的优势，成功在中东市场占据了一席之地。

执御的创始人李海燕在决定进入中东市场前，进行了深入的田野调查。他观察到，尽管中东地区的奢饰品市场已经趋于饱和，但中低端市场需求仍待满足。回国后，执御砍掉在其他区域市场的业务，集中所有资源在中东市场发力。执御还填补了移动端市场的空白，利用移动互联网的大浪潮迅速崛起。

执御的成功并非一帆风顺。在业务最繁忙的时期，执御几乎孵化和培养了本地所有的电商物流。与此竞争对手如环球易购、Shein和速卖通等也在中东市场展开激烈竞争。

进入2017年，中东市场涌入大量来自的电商玩家。在这一年中，亚马逊收购了Souq，本土电商平台Noon也在阿联酋成立并得到沙特主权基金的支持。来自国内的新平台以及其他区域市场的玩家也将注意力转向中东市场。这一时期的混战为中东电商市场注入了新的活力。

中东电商市场虽然充满挑战和竞争，但依然吸引着中国跨境电商创业者的目光。执御的兴起和混战时代反映了中东电商市场的快速发展和变革。未来，这个市场仍充满了无限的机遇和挑战。

探索中东电商市场的演变与挑战

在中东地区，电商平台的发展历程备受关注。高琦回忆道，当时在中东开展电商平台业务被广泛认可，被视为一片充满商机的蓝海。

据ePanda的统计数据显示，2019年，美国电商Wish成功进入沙特和阿联酋，其手机电商App在下载榜单上表现抢眼。印度Flipkart、东南亚的Lazada以及印尼电商Bukalapak等也在同一时期扩展了中东站点，初步试水市场。

在电商的垂直领域，Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld等企业在2017至2019年间相继获得融资或被收购，显示出市场的活跃与潜力。当时还有一个不被看好的“闯入者”Shein，其在行业内的认可度并不高。

高琦表示，他们当时尝试的是类似Shein的垂直母婴电商，但遭遇了资本的不看好。许多资本合伙人认为垂类电商的市场前景不明朗，更倾向于平台思维。令人意想不到的是，Shein后来竟然取得了巨大的成功。

资本期望在中东复制京东或淘宝的成功模式，而非类似蘑菇街、美丽说的模式。在激烈的竞争中，一些问题逐渐显现。一位长期居住在中东的物流从业者李梅（化名）表示，当时在电商平台上购物时，服务体验较差，经常遇到各种问题。

以执御为代表的中国电商平台在业务模式上存在问题。在市场红利期，凭借庞大的供应链快速获得销量。但当市场冷静下来，竞争对手加入时，业务模式的问题逐渐显现，甚至导致平台陷入现金流危机。

执御曾尝试转型，从自营模式转向开放平台，试图成为类似淘宝和亚马逊的平台型服务公司。转型过程中需要投入大量资源，包括基础设施建设、物流和支付等方面。尽管面临诸多挑战，执御仍努力寻求转型之路。

中东电商市场的物流建设极其困难。由于历史原因和地理因素，中东国家的物流系统发展滞后。地址定位混乱、拒收率高、没有统一的邮编系统等问题给电商平台和物流企业带来了巨大的挑战。

在成功转型开放平台之前，执御陷入了现金流危机，最终走向落幕。供应商因为回款问题而陷入生活困境。随着时间的推移，中东电商市场开始重新受到关注。Shein成为跨境电商中的大赢家，凭借深度的供应链管理在中东稳定立足。

作为中小平台的代表，Mumshop的高琦表示，当时中国平台在中东提供的商品质量和服务质量都相对较差。而现在，随着市场的成熟和基础设施的发展，中东电商生态开始变得更加清晰。

今年以来，中东市场的热度重新高涨。TikTok计划在中东开设自营电商，Temu也将开启中东站点，新的格局正在酝酿之中。虽然面临诸多挑战和竞争，但中东电商市场的潜力依然巨大。

（封面图源：图虫创意）

（来源：根据风口星网的朋友们提供的信息整理）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表风口星跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系。