告别CEO：2025年，昔日12亿美元估值美妆帝国的独立站变迁

谈起美妆领域的代表性DTC品牌，Glossier无疑是一个引人注目的名字。自2014年成立以来，这个品牌已经走过了十年的历程。

在2019年，Glossier在E轮融资中筹集了8000万美元，估值高达12亿美元，成为美妆独角兽的一员。从2020年到2022年期间，公司面临一些挑战，导致三分之一的员工被解雇。不久后，创始人Emily Weiss决定辞去CEO职务，并任命Kyle Leahy接任，以扭转业务局面。

如今，在新领导人的带领下，Glossier的商业战略发生了哪些变化呢？

一、与用户建立直接对话

Glossier的起源可以追溯到美容博客Into the Gloss，创始人Emily Weiss于2010年创办了这个博客。巅峰时期，该博客的月页面流量达到了惊人的1000万。随着客户反馈和需求的不断增长，Emily开始打造Glossier产品，并于2014年正式推出。

Glossier从一开始就确定了数字化运营为核心，采取直面消费者的模式，强调与消费者之间的连接。产品设计采用淡粉色外包装和简洁的logo，与品牌理念“肌肤第一，妆容第二”相契合。产品系列以“经济实惠”为特点，售价集中在10-40美元，与当时市场上的高价美妆品牌形成鲜明对比。

随着品牌的发展，Glossier的产品线不断扩展，目前涵盖了护肤品、彩妆、香氛、衣服配饰等数十款产品。值得一提的是，这些产品的开发都是基于与用户的共创。他们通过Glossier Play系列推出了彩色眼线笔和闪光凝胶等彩妆产品，获得了市场的热烈反响。随后，用户群体表达了对Glossier品牌延伸至蜡烛、内衣等非传统美容领域的浓厚兴趣。

为了深化与用户的沟通，Glossier利用Instagram建立起直接而深入的沟通桥梁，与用户一对一地探讨下一步的产品开发方向。除此之外，品牌还积极响应任何来自客户的电子邮件或私信，体现对用户的重视。在客户服务方面，Glossier投入了大量资源。

在新CEO的带领下，Glossier更进一步投资于一项创新技术，实现在零售环境中与客户的一对一沟通。这个“程序”允许线下门店员工主动向客户寻求反馈，加强与客户之间的个人联系。具体来说，这个系统融合线上线下客户沟通，不仅能在实体店收集客户的即时反馈，还能与数字数据进行整合分析，为客提供更加个性化和贴心的服务。

二、探索新的增长曲线

在Glossier网站推出的第三年，每月的独立访客数已超200万。当时，他们主要依赖Glossier网站、移动应用、实体店及快闪店进行销售，并未借助第三方平台。如今，Glossier正在寻找新的增长曲线，积极探索线下扩张和国际化发展的机会。他们希望通过开设更多实体店和拓展至国际市场，进一步巩固品牌地位并吸引更多消费者。

由于没有经过中介或其他第三方销售，该品牌产品的利润率极高，估计毛利率约为80%，远超行业平均水平。在2018年的一次访谈中，Emily提到Glossier有半数以上的客户都是回头客。如今，其独立站的访问总量虽未出现大幅度增长，但每月流量仍稳定在150万至200万之间。

该品牌的流量渠道构成并未发生显著变化，搜索流量依然是主要来源。其中，自然搜索占比高达38.1%，与品牌相关的搜索词占比更是达到九成。至于付费搜索，Glossier在此方面的投入一直较为节制。自2021年末开始，他们在付费搜索的投入大幅减少，每月流量成本约为2.2万美元，主要确保品牌关键词及相关长尾词在搜索结果首页的曝光。

在此背景下，实体店和第三方平台的入驻成为了Glossier新的增长点。虽然Glossier最初是以线上DTC模式起家的，但其门店因时尚美感、配色方案和细节关注而受到建筑和设计出版物的广泛报道和赞赏。其门店更像是一个网红打卡点，不仅适合在Instagram上分享，还设有咖啡店、自拍站等服务设施，被视为一种线下营销渠道。

Glossier的CEO Leahy曾表示，门店只是其全渠道战略的一部分，但却是客户体验的关键要素和盈利的增长渠道。作为美容品牌，为客户提供实时试用产品的选择、制作自己的样品并激发美容探索是他们继续相信零售是其业务关键杠杆的原因。

去年，Glossier还进军了批发市场，与丝芙兰和Space NX合作，这是其首次尝试进入第三方市场。据消息透露，Glossier有望在入驻丝芙兰的第一年实现1亿美元的销售额。

Glossier的成名之路主要依赖于Instagram和YouTube。其首批用户就是Instagram用户，在未推出Glossier之前，他们就已经拥有了一定的粉丝基础。截至目前，他们在Instagram上的粉丝数已经达到了310万。他们鼓励用户在Instagram上分享对产品的任何想法，并提供精心设计的贴纸等小用品，用户可以自行DIY产品，打造属于自己的独特产品。

随着TikTok的兴起，Glossier也开始调整社交策略，以适应这一新平台。TikTok上的内容通常更真实、更真诚，这与Glossier的品牌调性相契合。目前，Glossier在TikTok上的粉丝量已达到89.2万，获得了1300万的点赞量。其中一位TikTok创作者分享使用Glossier香水“YOU”的故事迅速走红，直接导致了该香水销售激增。

Glossier通过与女子篮球协会等组织的紧密合作，在比赛中分发试用产品，并参与到篮球场地的翻新项目中。这些合作不仅提升了品牌形象，也显著扩大了其在业界的影响力。

Glossier采用的新模式突出了线下活动和用户体验的重要性。通过真实世界中的互动和社区参与，品牌的可见度和亲和力得到了极大的增强。这种策略不仅改善了客户的体验，更重要的是，它帮助公司收集到了宝贵的消费者反馈，从而能够不断地优化其产品和服务。

（图片来源：跨境风潮）

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