嘉御资本卫哲谈跨境机遇：生死博弈，成功之路；跨境企业将涌现百亿巨头

品牌工厂：2023年，嘉御公开披露6起交易，团队总共看了多少项目？

卫哲：我这儿申请立项的有小20个，团队看了多少我不知道，至少好几百。

品牌工厂：哪个项目上你投入的时间相对长？

卫哲：如果你有3亿利润、（估值）10倍以内、让我投2个亿的，我就花时间。就这三个标准：体量大、利润大、估值有吸引力。

体量大，意味着可能面临的问题也大。从1亿到3亿容易，3亿到10亿难；3亿利润，创始人面临的基本问题都解决了，不太需要我出面。再一个我投的金额可能比较大，你给的估值要对我有吸引力。当然你估值很高，也不值得做，对吧？因为到了一定体量，我们团队赋能的能力打不动。

品牌工厂：嘉御内部有Silver Bullet（银色）策略，2023 年有做这样的项目吗？

卫哲：“银色”不适用于跨境，主要给科技组。它是解决我们基金对早期项目判断有分歧的问题。跨境不需要有分歧，有两个原因，一是跨境不投早期，二是现在我们看的阶段标准很清楚了，不会有太大分歧。

早期科技项目存在分歧很正常。我文科出身，不能说我否的都是对的。我们给团队一个“银色”机会；投委会否了，你可以用1000万-3000万资金来投。但有两个要求：第一，个人跟投比例翻倍，“银色”项目跟投要翻倍；二，银色第一颗打中了，你才有下一颗的机会。

我说我特别希望你们“银色”成功，证明我错了。

品牌工厂：有没有出现比较有挑战的新方向？

卫哲：2023年不存在太多新方向。

第一，我们从没有碰过任何铺货型公司。不是说现在，2017年，我们就认为即使铺货收入高、利润高，但不可持续。后面站群、店群被大规模关掉的时候，我们旗下这么多跨境电商企业，一个都没受影响。

第二，你用什么起家，亚马逊还是独立站？我们站在投资角度从来没纠结过，也劝创始人不要纠结，应该基于品类适配度决定。

品类决定一切。亚马逊友好型，就老老实实亚马逊起步。典型的如安克——标准品、单件、不需要太多展示，买个充电宝、耳机、数据线，理论上也没有产品组合需求。

非亚马逊友好型，考虑非亚马逊起步。SHEIN的成功，就是因为服装品类亚马逊不友好。再一个,需要产品组合的——比如家具——也谈不上亚马逊友好型，只要是有产品组合的，亚马逊都不友好。

这跟当年看淘宝友好型、京东友好型一样。京东友好型就是亚马逊友好型，京东是个超市，亚马逊就把自己理解为超市，所以它是以单品割裂，把整个平台当做一个店铺管理。

非亚马逊起步又不等于独立站起步。做独立站前我会问：“真给你个独立铺，你会运营吗？”

有很多地方其实有机会运营独立铺。我劝很多公司先去eBay练练摊，eBay到今天有些品类还能卖，不算特别好卖，但练摊儿成本低，对吧？卖衣服、想做独立站，eBay上一练，就知道一个商铺管理怎么回事儿。亚马逊没有给过你机会啊。

所以不能说投资者喜欢，或者我有个品牌梦就做独立站，还是回到亚马逊友好型和非亚马逊友好型的品类。这也是我们当年判断的关键，所以我们从来不纠结这个事儿。

品牌工厂：SHEIN当初有过纠结吗？

卫哲：SHEIN我们是签了投资意向书的。许仰天第一次来我们这里，签的1.3亿美金投前估值，1.5亿美金的投后估值。

品牌工厂：那是什么时候？

卫哲：2015年6月，好像挺早的。SHEIN其实很多人都理解错了，今天的SHEIN是平台思维，不是独立站思维；只是机遇决定了当时独立站获客成本相对低，并且它的产品复购频率相对高。

不是所有人都能把自己变成平台，因为你不具备非常高频的品类。比如母婴根本不高频、家具根本不高频，这些独立站是很难的。

品牌工厂：在标的选择上具体有什么变化？

卫哲：实际上很多变化都是2021开始，2023只是一个结果。

一我们重视非消费品类工业品；二我们注重跨境电商企业“技工贸”平衡。大卖也好，包括亚马逊起家的，都是“贸”比较厉害。2023年前，嘉御投跨境电商一个带工厂的都没有，2023年我们投的百分百带工厂，就自己有工厂、有研发能力。

卫哲：越来越多的跨境组同事难以在办公室找到，因为他们都在外出差或者进行水下项目。我们对跨境电商的投资原则是不依赖资金扩张，跨境电商企业需要有健康的现金流。

我们看到，许多公司利润丰厚，却从未进行过融资，这样的公司大量存在，不仅在深圳、宁波等地，也可能在其他地方。比如我们关注的宁波惠康，利润高达3亿，还带有工厂，资金并不紧张。

关于“技工贸”的重要性，因为现在越来越多的纯工厂型公司开始直接涉足跨境电商，没有工厂的企业在未来将如何竞争？这是一个值得我们深思的问题。

关于品牌出海的问题，卫哲表示这并不是一个只追求情怀的项目，而是一个长期战略。不能因为在海外建立了品牌就忽视盈利和成本控制。亚马逊就像当年的淘宝，能够诞生一批渠道品牌。从亚马逊入手做渠道品牌是没有问题的，但也需要关注自身的品类发展。走出亚马逊后，营销能力、IT能力和物流能力变得尤为重要。

对于品牌工厂的一些具体问题，卫哲认为走出亚马逊后，品牌需要面对许多新的挑战。他特别强调了营销能力的重要性，从站内营销扩展到全网营销，这是品牌发展不可或缺的一环。IT能力和物流能力也是品牌不可或缺的部分。虽然这些能力可以通过专业的服务商来实现，但核心能力的提升才是品牌发展的关键。

对于安克这个品牌的发展历程，卫哲认为好的渠道商能够整合所有品牌，而好的品牌则能够在所有消费者可接触到的渠道进行布局。亚马逊一些卖家在其他平台也表现优秀，这说明好的品牌并不局限于某一平台。安克并没有急于建立独立站，而是先在其他平台建立品牌地位。

关于何时是建立独立站的好时机，卫哲表示这需要综合考虑各种因素，包括技术、资金、团队能力等等。独立站的使命分为不同阶段，前期的铺垫工作非常重要。独立站不仅是销售渠道，更是产品研发中心的重要配套。

对于不同的品类和品牌发展阶段，卫哲认为并不是所有的品类都适合立即建立独立站。他特别提到了安克和Cupshe这两个品牌的独立站发展历程，强调了业务数字的重要性，而不是过分关注时间节点。有些品类的节奏会比安克更快一些，但每个品牌都需要根据自身情况来制定策略。他同时强调了线下渠道的重视性在某些特定品类中的体现尤为明显。此外也强调了某些特定产品的独特性对营销策略的影响也非常重要。总之需要找到适合自己的节奏和发展路径来实现最大化收益的目标同时还要提高运营效率和市场竞争力等等这也是我们一直追求的目标同时也要考虑到投资人的利益和回报前景不断适应市场变化和创新业务模式才能保持竞争优势并持续创造价值最后也强调了品牌的核心竞争力的重要性这也是品牌持续发展的关键因素之一品牌工厂和卫哲对于大家居的理解大相径庭，虽然有许多品牌和业务方向都有涉及到大家居的尝试和延伸，但卫哲认为他们更关注的是带电与不带电的产品区别，而非单纯地将它们归为家居领域。对于品牌工厂提到的艾凯、惠康等公司，卫哲认为它们的产品属于带电类别，因此更加关注智能化和自动化技术的发展以及芯片的更新换代。未来的研发重心和策略规划也会有所不同。这是因为在他看来这两类产品涉及到完全不同的能力领域。这种分类并非单纯为了区分而区分，而是对公司战略和产品研发方向有着至关重要的影响。

随着基金市场的变化，嘉御基金在跨境领域的动作愈发频繁。卫哲认为跨境电商行业未来可能会享受较高的溢价，尤其是当欧美市场处于特殊周期时，跨境企业的优势会更加明显。他还指出跨境企业收到的外汇对人民币有很好的对冲作用，这也是跨境电商行业的一大优势。对于未来跨境行业的动向，卫哲表示关注大件能力的发展以及去FBA化的趋势。大件能力不仅意味着全链路运营，更涉及到海外仓、售后服务等综合能力。对于品牌工厂来说，这是一个更高的要求和挑战。但对于整个跨境行业来说，这也将是一个机遇和洗牌的过程。未来几年，他将关注大件能力突出的企业，相信至少会走出100家百亿以上的企业。