从启程到深耕：2025年中东、拉美、东南亚市场洞察洞悉之旅

作者 | 塔冷通

编辑| 韦伯

做商业文明的嫁接者，越来越多企业主动选择出海。这并非是产能过剩的无奈之举，也不是在不可抗力下的被动外迁。相反，这是企业为追求持续增长和产业升级的必由之路，更是在全球化竞争中，由"made in China"到中国应用、中国智慧和中国标准的嬗变。

从出海发展路径来看，经历了“引进来、走出去、走进去”三个阶段。

正如一位在越南的创业者所说：“如今出海人是做嫁接的农业技师，学习袁隆平精神，复制国内成功的经验和模式，嫁接到这个国家的市场上，得到双赢的结果。”

这些商业文明的嫁接者们，带着资金、技术、创业经验和勃勃野心出海闯荡，正在全球范围内持续改造着人们的生活。

有人折戟沉舟，有人盆满钵满，出海者的队伍却兀自壮大着。而他们眼中最诱人的三块新大陆，当属中东、拉美、东南亚。

倘若有投资人慷慨解囊，支持您在2024年扬帆出海，从中东、拉美、东南亚三大市场中抉择其一，您会如何权衡？

这三大市场相差甚远，却也不乏共性：它们都是人口规模接近中国一半的大型经济体，人口结构年轻化，市场富有生命力。相较于国内，互联网市场发育尚处于半成熟阶段，让中国企业有机会享受“时光机红利”。

门槛在门里面，蜜糖覆盖之下是密密的硬刺。每个市场都存在着地缘政治、安全合规、行业竞争以及跨文化融合方面的巨大挑战。

企业成功出海并非简单地将国内成熟的业务能力和经验照搬过去，而是需要先具备本地化能力和全球化思考能力。

企业出海前根据自己的优势选准市场和赛道，确保在这两个核心考点上不丢分，此前积累的优势才能稳定发挥。

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在中东折戟的出海企业，一旦来到中东市场，就会深刻理解到：双向奔赴的关系更有意义。

中东与中国通商历史可追溯到古丝绸之路。当下，中国也是阿拉伯国家第一大贸易伙伴国。两千年的友好往来，使双方积累了信任和友谊。

对于内卷中的中国企业来说，中东市场超过5亿的人口、遍地的土豪、高额的GDP、日益成熟的互联网基建环境，尤其是偏保守的宗教文化催生出的对线上社交娱乐的巨大渴求……让它的互联网性张力拉满。而盘根错节的多方势力和终年纷飞的战火，又为它增添了几分危险和神秘。

对于中东权贵来说，石油耗尽后如何维持奢华的生活的难题已经困扰他们多年。沙特2030愿景、科威特2035国家愿景、卡塔尔2030国家愿景等都把多元化发展放在首位，以开放的姿态拥抱新能源和数字化，急切的向全球科技商业精英发出召集令。

据毕马威中国2023年9月发布的《转型中的中东经济》报告指出，随着美国实现能源独立，中东地区在美国对外能源战略中的重要性逐渐减弱，海湾国家因此寻求多元化发展以规避对美国的过度依赖，而中国成为其实现经济多元化转型的关键伙伴，而中国对海湾六国的投资从2003年的0.1亿美元增长至2021年的17亿美元。

中国的头部互联网企业已经在积极布局中东的硬科技领域，以技术换取市场，开启了一条新时代的科技丝绸之路。

不过也有出海企业反映，中东方面对出海企业的硬科技实力要求和甄别实力日益提高。而且出海企业在数据隐私和合规方面如履薄冰，根据沙特最新修订的《个人数据保护法》简称《沙特个保法》，违规的数据处理者可能面临上百万美金的罚款。

中东各国制度各异，审批流程复杂，一些科技领域的政策尚未落地，都提高了出海企业的成本。

波谲云诡的局势也给出海企业带来挑战。中东地区因为宗教信仰、地缘政治以及争夺淡水和石油资源爆发的冲突不断。也有很多企业出海成功。以某国内销售母婴用品的独立站为例，因为中东地区的宗教氛围浓厚、地方文化壁垒高、开放度低，出海企业在本地化经营、跨文化营销上困难重重，一个措辞、一个包装设计、一张宣传图片都可能踩到雷区。因此该企业没有全面出击，而是精准选择了受本地化影响较小的婴儿服装赛道，绕开了文化制约因素，迅速打开中东市场。

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随着东南亚经济的蓬勃发展，当地的人力资源成本和物价水平逐渐攀升。对于那些仅依靠成本优势的出海企业而言，若想在长远发展中稳固立足，恐怕需转变思路。以摩托车行业为例，21世纪初，中国摩托车企业在东南亚市场遭遇挫折，其中原因正是过度依赖价格竞争而忽视产品质量与服务。那些注重品质的日系企业，在竞争中脱颖而出，这为后来的出海企业敲响了警钟。在产业转移过程中所获得的红利是短暂的，唯有在和发达国家的竞争中崭露头角，才是真正的成功出海。

尽管东南亚跨境电商已发展多年，但截至2023年，东南亚电商零售额在总零售额中的占比仍然较低，远低于全球平均水平。这一现象的背后原因是多方面的：东南亚市场极度分散，存在多种官方语言，各国的法规、文化和消费习惯各不相同，内部差异显著。部分国家为保护本国中小微企业，会采取贸易保护主义措施，对进口商品设立一定程度的壁垒。

对于出海企业而言，要想在东南亚市场站稳脚跟，关键词是“性价比”。除新加坡外，东南亚地区的人均可支配收入相对较低，消费者对价格非常敏感。在这一市场环境中，蜜雪冰城和喜茶奈雪等新式茶饮品牌均寻求了差异化的发展路径。

蜜雪冰城擅长深入下沉市场，通过精心选择门店位置、雇佣当地员工、与当地供应商建立广泛合作等本土化策略，成功融入了当地市场。其供应链畅通、价格低廉的加盟商模式也为其持续发展壮大提供了有力支持。

相比之下，喜茶和奈雪在进入东南亚市场时未能做到入乡随俗的经营策略。他们未将产品进行本地化调整，而东南亚市场盛产水果，消费者更偏好当地口味的奶茶。这两家品牌的供应链较为繁琐，以直营为主的经营方式也使得成本居高不下。这导致他们在东南亚市场的表现并不理想。

对于出海企业而言，关注本地市场的文化和消费者需求是至关重要的。只有深入了解当地消费者的真实需求，并根据实际情况灵活调整产品和技术，才能逐步融入市场，赢得消费者的认可。

回顾历史，从古至今中国的对外交流从未停止。无论是西汉张骞的西域之旅还是现代中国企业的全球化征程，都承载着向世界展示中国的使命。今天的出海企业正是承载着这样的精神，用商业力量对外呈现一个强大而友善的中国。

正如习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛上所言，商业交流与友好关系是推动世界文明进步的重要力量。出海企业的logo不仅是一个标志，更是国家文明与实力的象征。它们承载着国家的梦想与希望，走向世界舞台。

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