无所不能的亚马逊：魅力犹在，却难获这千万人的深情挚爱到2025年展望篇

助理解读品牌世界的Chris Outwater，现居美国布鲁克林，年仅26岁，生活颇为惬意。无需有线电视，他即可在Netflix上观看《行尸走肉》；出行时，一部智能手机上的Uber App就能召唤出租车；规划旅行，Google Flights已为他安排好一切。

这位年轻人却从未在亚马逊上购物。他家附近商店林立，且公寓收包裹不便，所以他更倾向于亲自购买所需商品。Outwater表示：“我独居，当需要某样产品时，我更愿意自己去买。”

根据Kantar Retail ShopperScape的数据，尽管亚马逊在美国电商领域独领风骚，但仍有一部分消费者，约占总人口17%，选择不在亚马逊购物。这部分人群约有2200万，且近年来这一比例虽有所下降，但至今仍然稳定。

这部分选择远离亚马逊的消费者的画像逐渐清晰：他们的平均年龄较高（57岁），收入较低，平均年收入少于4.57万美元，相较于美国整体购物者平均年收入6.28万美元有所不足。而且，他们更少与子女同住。

对于为何避开亚马逊购物，原因是多方面的。除了收入与生活水平因素外，部分消费者可能出于个人喜好或信任问题而做出选择。市场调研机构eMarketer预测，亚马逊的全球电商销售额已超越美国其他20家零售商的总和。尽管如此，仍有一部分消费者坚守自己的购物选择。

零售技术提供商Radial的首席战略官Stefan Weitz指出，缺乏联网设备或居住地区的配送问题都可能影响消费者选择避开电商购物。仍有大量消费者对网购持谨慎态度。“仍有大量消费者喜欢在实体店查看并购买产品”，Weitz如此表示。

洛杉矶居民Eb Richardson便是其中之一。这位28岁的女性更喜欢在实体书店购书，即便亚马逊的图书品种更为丰富。她表示：“当我需要购物时，从未考虑过使用亚马逊，我更倾向于直接开车去实体店购买。”

已退休的75岁小学教师Mary Gay Sims虽然能够使用电子邮件、短信甚至Facebook，但在网购方面依然不常尝试。她曾在亚马逊购买朋友写的书，“操作起来简单又迅速”，但她表示：“对于我这个年纪的人来说，可能更倾向于直接在商店购买产品。”

沃顿商学院数字营销及电商行业教授David Bell将部分美国消费者远离亚马逊的原因归结为物流和个人喜好两大类别。他提到：“尽管电商行业发展迅速，但仍有部分消费者因数字化鸿沟而受限。”对于那些选择避开亚马逊的人来说，“这就非常特别了，因为亚马逊的产品线极其丰富。”

内容策划Seanna Tucker表示，在亚马逊与出版商在书籍定价方面的纷争后，她选择了抵制亚马逊购物平台。“我在Target、Whole Foods以及当地商店购物，”她说，“尽管我有Amazon Prime Video。”与此亚马逊及其竞争对手沃尔玛都在努力吸引更多消费者，通过各种会员项目如亚马逊Prime来促进销售额的增长。虽然Prime会员在平台上的消费是非会员的两倍，但仍有一部分消费者选择不使用这一服务。一位明尼阿波利斯市的母亲兼教师Meg Hoehn就放弃了续期亚马逊Prime会员服务。她说：“我们不再频繁使用亚马逊购物了。”现在她更喜欢在附近的商店购买商品。尽管亚马逊不断推出新业务以吸引线下购物者，并在尝试进军线下零售市场时采用另类食杂商店模式，但对于一些面临选择困难的消费者来说这可能是一种压力。像洛杉矶的Richardson一样的人可能会觉得面对过多的选择反而可怕。她曾尝试在亚马逊购买电饭煲却面临过多的选择而转向其他商店的经历反映了这一现象。在选择和体验上实现平衡是当前零售电商面临的重大挑战之一。（编译/风口星网方小玲）