淘金风暴：2025年中国品牌的全球崛起之路

最近几年，跨境电商因为疫情的原因成为新的风口，并被资本看重。数据统计显示，2020年，公开披露的跨境电商融资事件有62起；2021年，这个数字进一步增长为95起。但到了2022年，疫情常态化之后，全年融资总数50不到。随着亚马逊大量封号，“坂田五虎”、“华南城四少”相继没落，多数跨境商家赖以生存的路径被堵死。自建销售渠道、直面海外消费者的DTC模式重新回到了大家的视线。

DTC简单来说就是，自建品牌独立站，直接在公域面向消费者，从商品发货到售后维护这一整个链条都被品牌方掌握，并最终形成一个完整的闭环。这样的想法很好，但做起来却很难，因为这要求广大卖家和品牌方抛弃此前传统的“产品出海”思维，转而进化为“品牌出海”思维。这是巨大的挑战！但也是巨大的机会所在。

举个例子，欧美母婴用品玩具市场大约500亿美元规模，其中近90%的产品产自中国，里面的中国品牌以及无品牌却只占据了大概40%的市场。随着疫情常态化的到来，健康议题重新成为了社会各界的关注重心，在未来不知名的、甚至没有品牌的母婴产品将逐步被淘汰。而剩下的市场份额则会被少数的几个知名品牌方蚕食殆尽，二八原则恐怖如斯。

据IMARC数据显示，全球婴儿服装市场预计在2022-2027年期间将呈现5.56%的复合年增长率。如此广阔的市场前景，难道真的没有中国品牌的一席之地吗？当然不是。在DTC模式大行其道的当下，有这样一个品牌依靠国内强大的服装生产能力和完整的供应链体系成功走出来了。

PatPat，这个成立已有9年的品牌。从小型跨境卖家成为了现如今估值200亿的童装独角兽；累计收获7轮8亿美元的融资；产品销往100多个国家和地区，并得到无数好评。

PatPat成立于2014年，以童装（0-14岁）为主营业务，创始人是一对夫妻。品牌创立的故事也很普通，就是作为CEO的王灿在其妻子怀孕的时候，发现当时美国的童装要么缺乏实用性，要么没有时尚感，要么就是太贵。敏锐的他发现这是一个机会。

成立之初的PatPat恰逢国内跨境电商爆发的时间段，彼时，国六条出台、各种跨境交易的基础设施逐步完善。王灿通过各种调研和考察，最终确定在了“童装”赛道。并且选择以欧美中低等收入和年轻家庭作为突破口，为年轻妈妈们提供潮流、有设计感的童装、母婴用品，且定价非常“香”，是亚马逊的30%。

如同其品牌之前的Slogan一样，“Cute、Quality、Great Price（可爱、品质、好的价格）”。有了好的想法，PatPat还需要有针对性地做本土化设计，尤其是产品层面。具体而言，PatPat做了两个方面的安排：

01极快的上新速度PatPat 的上新速度堪比业界第一，相比于其他传统品牌「按季度」的更新速度，得益于国内供应链的强大，几乎「每天」都有新品推出。根据测算，平均日均上新SKU数量为200件，这个效率让传统品牌望尘莫及。也让PatPat能够更快地跟上时下的流行元素，因此品牌也被称为「童装界」的快时尚品牌。

02设计风格差异化传统地欧美童装品牌主要以线下零售店为主，例如高端定位的 Ralph Lauren，大众品牌 GapKids，Carter’s，整体风格偏成熟，不少款式甚至只是“成人款的儿童版”。于是，PatPat一反常态，走起了“活泼、可爱、青春”的风格，非常具有辨识度。首先在颜色的选择上，PatPat 多采用了「低饱和度」的彩色，比如说淡粉色、淡黄色，视觉上给人一种清新可爱的感觉。PatPat 也突出了“童趣”。比如说，在BABY类地衣服上，会印一些特别有趣又暖心的话。I really really really love my mummy/daddy.（我非常非常非常爱我的妈妈/爸爸）PatPat还积极地和其他品牌联动合作，推出过很多“Licensed character（授权卡通形象）”。将一些市面上非常受欢迎的卡通IP形象印在衣服上。像鲨鱼宝宝（Baby Shark) 这个 IP，原本是一首关于鲨鱼的儿歌，在社交平台上异常火爆，是 YouTube 上观看量最多的一首儿歌，播放量高达92亿！PatPat将这个IP引入，并印在衣服上，在一定程度上能吸引到更多小朋友和家长，以便提升销量。

尽管在产品的迭代和设计上下了一番功夫，但想要收获爆炸式的增长，PatPat还需要在营销层面上发力。虽然欧美用户使用独立站下单的消费习惯仍然在保持，但是随着移动互联网的逐渐渗透，已经有越来越多的用户开始在手机App端上完成购买行为。为此，PatPat也专门开发出了手机客户端，方便客户在不同的使用场景中下单购买。为了能够吸引更多的用户加入进来，PatPat也做了很多活动。最常见的当然是折扣拉新了，还有什么策略能比直接优惠更吸引客户的吗？但是PatPat的做法这条内容因为其趣味性、互动性以及目标用户精准度得到了广泛的传播，在YouTube平台上取得了超过13万的播放量，收获了高达214条的评论。从粉丝数量来看，这条内容的反响非常热烈。评论区氛围热烈，加上简介中的购买链接，无疑吸引了大批观众产生购买行为。

除了传统的YouTube长视频平台外，PatPat也看中了新兴的图文平台如Instagram等。特别是Instagram这种深受年轻人喜爱的社交媒体软件，其潜力巨大。

Alix和Stephen这对年轻的夫妻在Instagram上运营的alixandstephenshow账号是一个很好的例子。他们通过分享日常生活、幽默短视频等内容吸引了大量粉丝，目前已经有18.5万的粉丝关注。这个账号的粉丝群体以年轻家庭为主，他们热爱生活、愿意接受新鲜事物，并且有购买意愿，这与PatPat的目标用户高度契合。PatPat选择与这对夫妻合作制作了一期对比穿着PatPat产品前后形象的视频。

视频内容简单却十分有趣，仅仅通过十几秒钟的对比展示，就让人眼前一亮。穿着PatPat前的形象非常接地气，仿佛展现了大多数年轻家庭的日常，而穿着PatPat后的形象则焕然一新，给人一种眼前一亮的感觉，激发了观众的购买欲望。

这条视频在Instagram上获得了1.3万次点赞，并被同步到PatPat的官方账号上，也收获了2300个点赞。结合该账号的日常数据，这条视频的反响非常热烈。PatPat通过与尾部红人的合作，近距离接触了许多潜在的目标客户，并将购买链接置于这些红人的主页上，成功获得了他们的背书和粉丝的信任。这不仅提升了品牌知名度，还增加了许多难以量化但非常重要的无形资产。

在中国，有许多童装品牌与PatPat类似，它们在国内生产，门槛不高。真正成功的品牌却不多。这主要是因为这些品牌在设计、营销方面有所欠缺。希望通过对PatPat营销方式的分析，能够给中国的出海品牌带来一些启示。比如利用优惠活动吸引新客户的同时也要注意流程设置；与尾部红人合作预算较低但要广泛撒网；与中部和头部红人合作需要精准分析并评估合作效果等。最后需要指出的是，以上内容仅代表作者个人观点，并不代表任何其他组织或机构的立场。文章经过原作者授权转载，转载请注明出处并获取原作者授权同意。（图源：图虫创意）