月入万刀不是梦！揭秘TikTok达人在美区的造富内幕！

本文经过授权转载自亿邦动力。

作者周昕怡报道，TikTok剥离法案的推进并未影响平台的商业化步伐和生态链上各方的投入力度。

在美国当地时间3月14日，法案在众议院通过的第二天，TikTok在洛杉矶举办了一场规模不小的Home living达人品牌聚会，吸引了一众美国达人机构和本地品牌的参与。Outlandish公司的联合创始人阿甘也参加了这次活动。她表示，从达人的角度看，该法案对他们的影响并不大。

自去年9月TikTok开放全闭环小店以来，其在美国电商市场的势头强劲。根据FastMoss的数据，在“黑五”大促期间，TikTok Shop的单日GMV超过3300万美元，迅速成为业内焦点。TikTok在美国的用户数量超过1.5亿，其与2018年至2019年间的抖音处于增长红利期时的状况相似。

在TikTok电商的发展过程中，达人的作用举足轻重。多个MCN机构向亿邦动力表示，现阶段TikTok Shop美区GMV主要来源于达人带货（短视频挂小黄车），2023年占比近八成。具有内容生产能力和带货潜力的达人正在释放强大的流量变现能力。

TikTok Shop美区全闭环也意味着达人生意的可视化，变现模式由CPM（按曝光量收费）逐渐转变为CPS（按销售量收费）。与之合作的商家除了能获得曝光外，还能通过明确的数字转化来追踪投产比，而达人则能直观感受到“爆单”的威力。阿甘表示，一条短视频带来数十万美元的销售额，达人看到相应的佣金也会感到震惊，这堪比他们之前一年的收入。

值得注意的是，虽然MCN机构和达人概念最初源于美国，但带货达人却是在中国最先兴起。无论是早期微博达人与淘宝商家合作，还是后期内容平台电商化和电商平台内容化的发展，都推动了中国达人与电商的紧密结合。

在美国，达人普遍习惯于通过Instgram、Youtube口播广告和植入广告的变现方式。现在，TikTok为他们打开了一扇新的变现窗口。

随着TikTok美区达人经济的蓬勃发展，一批新的MCN机构应运而生，其中也不乏中国出海创业者的面孔。他们试图将中国的达人经济运行方式搬到TikTok，将达人带入短视频带货和直播带货的新电商世界，满足广大达人群体和商家群体的需求。

美国达人的自由度较高、创作内容自主性强、语言多样化以及对直播带货接受度低等问题也是这些MCN机构所面临的现实挑战。MCN机构需要适应这些差异并寻找有效的合作方式。

在TikTok美区电商起步阶段，带货达人数量虽然增长迅速但质量参差不齐。高维那见证了同行的一些起伏。”第七、八个月时一批公司倒下，第十个月又倒了一批。”她回忆道。她自己的MCN机构Forest Dream也经历了艰难的爬坡期。直至去年9月全闭环电商开放后，Forest Dream凭借积累的达人渠道和电商销售经验成为配饰类目直播间第一。高维那表示：“直播带货算是跑通了。”如今的问题是缺少有带货能力的达人。事实上TikTok Shop美区的销量榜排名前列的小店已经采取了达人矩阵+短视频带货的策略并取得了显著成效。然而整体而言，商家需求增长快于达人供给并且真正具备带货能力和履约能力的达人数目较少这构成了当前市场的一个瓶颈问题亟待解决。

从达人的角度来看TikTok电商的爆发为他们提供了第二次机会舞台在带货赛道上粉丝量并不直接等同于购买转化率而产品与粉丝群体目标市场的适配度才是关键。像今年销量第一的达人虽然粉丝数仅三万却能够通过精准的产品推荐实现超过百万美元的销售额。成为带货达人的门槛相对较低甚至可以说是零门槛满五千粉丝的账号就可以自主开通带货权限零粉账号亦可联系官方报白开通带货权限然而大多数初入带货赛道的达人在账号标签不够精准的情况下无法被推流到目标用户导致商业化的不稳定性和不确定性增加。商家需要通过多种方式来寻找可合作的达人并面临诸多挑战如漫天要价素材质量欠佳等问题此外供不应求的市场关系也使得TikTok美区商家对达人的行为颇有微词。尽管如此MCN机构仍在努力寻找机会点催化市场现有的大量腰尾部带货达人挖掘潜力股带领他们迈入带货榜前列从而实现与达人之间的正和博弈。他们通过与达人的合作创新内容形式让内容更贴近用户真实需求以实现销售和品牌宣传的最大化效果从而推动整个市场的繁荣发展。 总的来说TikTok平台电商化的趋势给MCN机构和达人都带来了机遇和挑战他们需要在不断探索中寻求新的合作模式以实现共赢发展。 图文：美国达人@margaret_kov一条带货汽车配件的短视频带来十万美金销售额展示了TikTok平台上达人的巨大潜力以及MCN机构在其中发挥的重要作用。阿甘团队签约了一个美国带货达人，该达人属于UGC类型，没有固定人设，内容非常真实，对粉丝群体十分了解。短期内，他们选择催化腰部和尾部达人，待黑马出现后，再重点投入资源。

MCN催化达人的关键优势在于电商。TikTok美国达人更在意MCN电商资源而非劳动报酬，他们缺乏短视频内容制作和电商结合的经验，而这恰恰是中国背景的MCN机构所擅长的。

经过两年多的运作，阿甘公司实现了旗下美国达人高达80%的履约率。她们还打算创建达人社群，形成固定的达人私域，来解决不同达人五花八门的联系方式问题。

与此高维那将MCN比作依附在平台生态上的经纪公司，把娱乐、电商当作达人变现的不同赛道。她表示，中美MCN的主要区别在于签约达人的方式。在中国，MCN机构能与达人签订长期甚至终身合同，以此买断版权，甚至左右签约网红发展方向；但是美国达人只能签短期合同（如5年），与达人合作模式更为平等，达人如果有不满之处可随时退出。

高维那已经在TikTok美区开设娱乐工会，签约了2000位网红达人，旗下头部网红不乏粉丝数超百万者；还开设了MCN，进行达人短视频带货和直播带货，做到配饰类目TOP直播间前列；并将签约达人推向九州、GoodShort、点众等短剧出海平台的短剧制作。

去年黑五期间，Outlandish为品牌代运营，取得了单场GMV最高超4万美元、两周共计25万美元销售额的成绩。这一数据放在两年前是无法想象的。如今，看着黑五跑出的亮眼成绩、机构纷纷落地本土直播间，阿甘判断，在市场催化下，TikTok美区直播购物将进入新阶段。

尽管直播带货在TikTok上取得了不错的成绩，但大部分带货主播仍然拿着不算高的固定工资，这不足以吸引他们下场。尽管机构和卖家对直播带货的热情被点燃，但达人却还未对其另眼相看。

在加州的办公室，Forest Dream拥有7个直播间，几乎每天高维那都会和助理一起筛选前来应聘的主播。为了丰富主播团队，她还从知名商超Costco挖来了大销冠——看中其推销经验，并希望把线下叫卖方式搬到镜头前。

尽管亚马逊、eBay等电商平台，Youtube、Facebook、TikTok等社媒平台都已入局直播带货，但美国市场上并无“超头”的踪迹。阿甘直言，美国可能不会出现“超头”，即便是明星来带货也不会有这样的效果。

在Forest Dream的直播间里，几乎都是白人主播不断变换着不同颜色的假发。高维那称，主播以白人为主，一部分原因来自于品类特殊性，像主打的假发产品为化纤发，一般由白人销售，而黑人销售的假发多是真人材质。高维那还指出，白人女孩往往自带流量，适合各个品类，而且购买她们产品的人也来自各个年龄段。

相比于国内直播常见的四人团队（主播、助播、场控和运营）结构，高维那的直播间只有主播一个人。在直播间里，主播独自打开手机开播，上链接、调试灯光、推品等动作全都由其一人操作。而这并不是个例。

Outlandish创始人William August也表示，在美国做直播只需要找一个主播控场即可，其他人不重要，消费者主要为主播而来。他强调，直播间需要营造社交性和互动性，在带货基础上加入娱乐属性，从而增加主播与消费者的亲密感。

阿甘建议机构在直播间和主播方面不需要太大投入，应先培养起平台用户的直播消费习惯，甚至鼓励商家自播。同时他也提到很多美国本土MCN机构直播电商项目的合作对象更多是全托管商家和品牌型商家。