独立站卖家遭遇流量危机，谷歌沙盒再施展大网钳制！

Facebook：没有一级入口，凭人“宰割”。

隐私沙盒推出后，谷歌广告也不精准了吗？

苹果、亚马逊的广告会涨价吗？

苹果和谷歌，为何掐不了亚马逊的脖子？

中国跨境独立站数量已超20万（商务部2021年7月测算）。

独立站本身是没有流量的，这20多万个卖家，大部分患有“流量饥渴症”，每天都想着，如何从Facebook、谷歌、Tik Tok等平台去拿流量。

亚马逊卖家也要拿流量，但拿过来的流量，是经过亚马逊筛选过的、“持币等下单”的流量，转化较为容易。

独立站卖家拿到的流量，有很大一部分是垃圾流量，需要通过一定的广告投放技巧，以层层漏斗，才能过滤出部分有效的流量。

独立站卖家非常注重广告的转化率，也非常重视选择广告投放的渠道。

一直以来，Meta旗下的Facebook，是独立站卖家最大的、也是转化效果最好的流量来源之一。

深圳独立站卖家陈浩告诉亿观先生，他在Tik Tok、Pinterest等平台都做了推广，但总体转化都不如Facebook。（文末扫码，与亿观先生交个朋友）

陈浩的观点具有一定的代表性。一直以来，Facebook一直都是“主角担当”，几乎被独立站卖家视为其流量支撑的一只腿，而其他流量渠道，则是另外一只腿。

这条流量支撑的腿，从去年下半年开始“瘸”了，广告转化率暴跌。

一位深圳卖家曾称，自去年9月以来，Facebook广告的订单转化率一度暴跌到0.15%，以往花700美金打广告，基本可以出18-25单，现在花费相同的广告费，只出3单。

广州卖家张天田的转化率，从之前的2.5%左右，下滑到1%左右，而其朋友的广告被点击了400次，但一个转化都没有。

另一位做了多年独立站的卖家称，以前每个月在Facebook上烧掉100-200万，营业额可以做到广告成本的3-4倍，如今下滑到2倍，扣除其他费用，生意变得很难。

广告效果变差，成了一个较为普遍的现象。一些做了多年Facebook投放的独立站卖家，不得不大幅度削减投放，乃至暂停投放。

Facebook广告到底出了什么问题？

作为一个霸主级的互联网流量入口，无数商家都要给Facebook交一份“买路钱”（广告费），其流量的咽喉，被一股力量牢牢扼住。

这股力量，就是Facebook的更上一级入口——苹果。

苹果以其手机、iPad和iOS系统 ，捷足先登地“占据”了大量用户，从而把持了互联网的第一级入口。（在美国，苹果几乎拿下了一半手机用户，欧洲也有很大份额）。

Facebook作为社交媒体，是一种虚拟存在，其入口首先要依托在拥有实体设备的苹果之上。Facebook的大量用户，首先是苹果的用户。

苹果正是凭借着其一级入口的地位，重拳出击，击“瘸”了Facebook广告的腿，导致其精准度和转化率出现了断崖式的下滑。

这一切的根源，在于苹果为“保护用户隐私”而推出的一项新政。该新政规定，从iOS14版本的系统开始，执行ATT隐私政策（App跟踪透明度）。

这意味着，Facebook的用户升级到iOS14后，再次使用 App时，苹果系统会推出一个弹窗，问他们“是否同意Facebook跟踪您在其他App和网站里的访问轨迹”。

不仅Facebook App，凡是进入苹果生态的App都被同等对待，比如，国内的小红书App的用户，也会遇到苹果ATT的询问弹窗。

大部分用户凭借着“保护隐私的本能”，选择了“Ask App not To Track ”，即让Facebook、小红书们不要再跟踪其上网轨迹了。

对苹果用户来说，这只是一个小小的弹窗，而对于Facebook来说，无异于是“级的大攻击”。

因为，这个小小的弹窗，几乎掐断了Facebook的大半个生计。

一直以来，Facebook通过苹果设备的IDFA（广告追踪码、广告ID），追踪每一个用户在其他电商App、新闻网站、社交论坛等的详细轨迹，比如他/她购买了什么，在时尚资讯网站里逗留了多久，在视频网站里看了宠物的视频是否点赞收藏，等等。

这些数据都会被Facebook收集起来，然后投喂到自己的个性化推荐广告系统中，然后精准地推送商品广告。

比如，美国加州人汤姆在某个App里搜索、浏览了一件夹克衫，犹豫半天没有买。过了一两天，他在Facebook App刷帖子时，Facebook向他推荐了夹克衫广告，汤姆觉得款式还不错，心动之下，点击跳转到卖家的独立站下单购买了。

就这样，Facebook在苹果的默许下，依赖着“跨App搜集用户行为轨迹数据”的能力，将其定向广告（Audience Network）的近年来，随着各大科技巨头的隐私政策调整，互联网广告行业面临了前所未有的挑战。

尽管Facebook广告曾一度处于正常运作的状态，但由于苹果推出的ATT新政，使得Facebook广告陷入了无法正常运行的“受限状态”。当iOS 14用户面临是否允许Facebook追踪其网络活动的询问时，大部分用户选择了“不允许跟踪”。这一变化导致仅有16%的用户仍允许应用追踪自己的行为数据（根据Flurry调研数据）。Facebook母公司Meta的首席运营官桑德伯格承认，这一政策带来了两大挑战：一是广告定位精度的降低，二是广告效果评估的难度增加。

苹果的隐私政策对Facebook广告的影响是深远的。个性化推荐和再营销活动遭遇了障碍。每一个IDFA相当于一个用户的唯一标识，缺少了这个工具，Facebook便无法知晓用户在跨APP行为中的具体信息，如浏览、点赞、购买等行为都变得无从知晓，仿佛被蒙住双眼，无法针对特定对象进行个性化广告推荐。

由于无法追踪用户行为和事件，Facebook面临人群定位模糊、广告精准度下降的问题。人群的特征和属性标签减少，导致对其行为的预测带有更大的盲目性，进而使得广告推荐的精准性持续下降。

由于缺乏足够的“跨App”数据，Facebook在广告归因和再优化方面也遇到了困难。无法提供充分的归因报告，使得投放的卖家失去了指引，一些卖家甚至表示只能盲目投放。独立站卖家在IDFA被禁之前可以轻松探察用户来源和具体数据，但现在这些信息都不再显示，给广告优化带来了诸多难题。

不仅如此，苹果的隐私政策还引发了行业内的其他连锁反应。谷歌也推出了自己的“隐私政策核弹”——隐私沙盒（Privacy Sandbox），这一政策不仅影响谷歌浏览器端，还将应用于安卓系统上。鉴于谷歌浏览器和安卓系统的市场占有率极高，隐私沙盒新政对互联网广告的影响是巨大的，对跨境电商卖家而言也是如此。

隐私沙盒将限制两大流量口的用户行为跟踪。一方面是通过逐步禁用“第三方Cookies”，限制广告商在谷歌Chrome浏览器端跨网站追踪用户行为；另一方面则是通过取代“唯一广告标识或编码”（类似苹果IDFA），限制广告商在Android系统手机、平板电脑上跨App追踪用户行为。这意味着广告收入占母公司总收入大头的谷歌，也不得不面临数据追踪通道被锁死的困境。

谷歌的隐私沙盒政策也意味着一种转变。虽然它可能会带来一些限制和挑战，但同时也为广告主或广告商提供了新的机会。尽管具体的数据和给多少数据由谷歌这个超级霸主说了算，但沙盒有可能成为一个新的数据交换和合作平台，为广告业带来新的可能性。

随着科技巨头们对隐私保护的重视和政策的调整，互联网广告行业正面临着巨大的变革。这也为行业带来了新的机遇和挑战。只有适应这些变化，积极寻找新的策略和方法，才能在竞争中立于不败之地。早在2019年，谷歌就推出了隐私沙盒计划，旨在取代浏览器端的Cookie功能。在Android设备（手机和平板）上，谷歌也启动了这一计划，以逐步替代跨App追踪标识符（广告编号）。这意味着隐私沙盒将成为数字广告领域的重要力量，掌控着数据的分配和流向。

谷歌宣称，隐私沙盒能够在保护用户隐私和保障广告利益之间找到平衡。它限制了对用户数据的追踪和收集，同时让广告商能够精准触达目标客户群体。这个平衡的实现难度极高，就像走钢丝一样需要高超的技巧。

那么，隐私沙盒是如何实现这一平衡的呢？它的解决方案是将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护。也就是说，广告商得到的信息将不再是某个具体个人的详细数据，而是一组或一类人的特征信息，如“开车的人群”、“喜欢某种类型网站的人群”等。

谷歌将具有相同或相近特征、兴趣的人群称为Cohort，并引入了FloC（Federated Learning of Cohorts，分组联合学习）算法和差分隐私算法。尤其是Floc算法，它将为隐私沙盒提供大量的数据和养料，使其成为真正的“数据主宰者和分配者”。

在FLoC算法中，Chrome浏览器会将用户的浏览行为与设立的“大型群组”或“同类群组”（Cohort）进行匹配。相同轨迹和兴趣的人会被分到相同的群组里，广告商则根据这些群组来投放广告。这样一来，广告商至少可以实现“群体级”的个性化广告投放。值得一提的是，谷歌强调浏览器会定期重新计算同类群组，并且不会与任何第三方分享用户的浏览记录。

为了确保提供的兴趣组的信息边界，谷歌还提出了“隐私预算”的概念。第三方网站或App在调用API和读取数据时，必须严格遵守“预算”，只读取和收集群体的喜好范围，而无法确定到具体的某个用户及其具体的访问行为。这样一来，谷歌的设计既让用户对保护隐私更为放心，也让广告商可以继续根据兴趣组进行投放广告。这一平衡的实现无疑是非常巧妙的。对于跨境电商卖家来说，谷歌的隐私沙盒的推出会带来一定影响。它限制了包括Facebook、Instagram、Snapchat等在内的广告平台跨网站、跨App收集数据的能力。这使得这些平台的广告精准度可能下降，转化率也可能受到影响。对于在谷歌渠道投放广告的卖家来说，基本不必担心广告精准度下降的问题。因为谷歌的广告业务基于自家的搜索、地图、Gmail、Chrome浏览器、Youtube等产品，这些都是谷歌自己的资产和渠道。谷歌的隐私沙盒计划对于电商霸主亚马逊的影响并不大。亚马逊作为一个电商平台，其用户数据不需要跨网站和跨App抓取。亚马逊本身已经拥有完善的生态系统，能够精准地识别用户并作出高转化率的需求判断。随着谷歌和苹果推出隐私政策限制其他平台抓取用户数据，它们自己将收集和沉淀更多的用户数据，可能会进一步提升自己渠道的广告效果。这一问题尚未有答案，我们拭目以待。不过可以肯定的是，谷歌、苹果和亚马逊都是这一变化的直接和间接受益者。随着这一变革的推进，它们可能会根据实际情况调整自己的策略并取得更多优势。谷歌母公司Alphabet旗下的谷歌搜索和YouTube等业务的广告收入持续增长，达到了612亿美元，同比增长了32.55%。同样，亚马逊在2021年第四季度的广告服务也呈现出强劲的增长势头，收入达到了97亿美元，同比增长了32%。

Facebook母公司Meta却遭受了因苹果隐私政策调整带来的冲击，导致2022年销售损失达100亿美元。受此影响，其股价在2月3日暴跌了26.44%，市值蒸发了近2500亿美元。

谷歌的隐私沙盒引发了广泛关注。作为一级互联网入口和超级广告商，谷歌在用户数据的收集、处理以及广告兴趣组的分类和排列上拥有绝对的话语权。这就像一个“黑盒子”，使得谷歌在其中的角色既是选手又是裁判，引发了反垄断的担忧。

在2021年10月，美国12个州的总检察长在针对谷歌的反垄断诉讼中指出，谷歌的隐私沙盒依然依赖浏览器对用户行为进行跟踪，这可能会加强其在广告网络中的优势地位。诉讼材料还指出谷歌在市场中扮演了“买方、卖方和仲裁者”的角色。

那么，谷歌是否会利用自己的地位为自己谋取利益呢？虽然无法确切判断，但可以参考的是，谷歌曾因为屏蔽竞争对手的广告违反在线搜索广告规定，而被欧盟反垄断监管机构罚款14.9亿欧元。

目前，许多监管机构对谷歌的隐私沙盒持保守态度。英国反垄断监管机构CMA已启动对此事的调查，以评估谷歌是否通过隐私沙盒在广告资源上达到垄断地位，损害消费者权益。

我们希望谷歌能秉持公正原则，促进互联网广告的生态健康发展。根据Enjoy出海的消息，谷歌隐私沙盒的推行应用分为两个阶段，广告商和跨境电商卖家有相对充分的时间来调整准备。

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