直击CCEE选品大会：Google营销助力跨境独立站，赢战全球电商市场！玩转独立站策略解析

编者按：随着电商平台的繁荣，各大卖家正积极备战销售旺季。在物流、备货、推广、运营上的努力，有时却在选品环节上掉了链子。本文将重点探讨如何应对旺季的选品问题，并分享独立站的运营策略。

盛会开幕

今日，在厦门国际会展中心的“2017 CCEE风口星网跨境电商选品大会”上，众多电商卖家齐聚一堂，探讨如何最大化销售机会。其中，独立站选品及营销策略成为热门话题。

独立站的重要性

在跨境电商领域，独立站已经成为卖家们必须考虑的营销方式。Google中国代理商管理部业务总监Eli Liu刘步驰从Google的角度深入分析了独立站的三个维度：为何要做独立站、哪些产品适合独立站以及如何进行独立站营销。

独立站的价值挖掘

刘步驰指出，独立站不仅可以最大化销售机会，还可以帮助卖家利用免费工具进行选品。选择适合独立站运营的产品是关键，同时积极分析和追踪单个客户带来的价值、复购频率、订单成本和价格等数据。在海外市场，虽然以亚马逊为主的电商平台占据了大部分份额，但仍有大量空间是通过独立平台完成的。这表明，做好独立站运营，可以获取到非常广阔的市场空间。

独立站的运营策略

独立站运营有着诸多优势，如独立域名积累品牌认知、用户数据自己掌控实现深度分析和二次营销等。通过独立站的运营，卖家可以从认知和回购的角度创造更多的机会。Google提供的免费数据分析工具可以帮助卖家收集和分析数据，从而优化销售路径、营销投放和运营。

品类选择与市场空间

在独立站市场广阔的空间中，不同品类有着不同的运营策略。高毛利的产品和新客的需求需要有较高的投入。而客户生命周期的价值是独立站运营的重要考量因素。积极分析和追踪单个客户带来的价值、复购频率等数据，可以帮助卖家选择更适合独立站运营的品类。

免费工具助力市场规划

为了更好地进行市场和品类规划，两个免费的谷歌工具被推荐给卖家：谷歌趋势和谷歌购物洞察。这些工具可以帮助卖家了解品类的市场需求量变化，并提供更全面的市场洞察。

独立站的营销挑战与策略

在独立站的营销过程中，自然流量相对较少，更多需要依赖付费流量。随着竞争和消费者购买方式的变化，运营要求也越来越高。卖家需要不断更新营销策略，捕捉现象和趋势，以适应移动时代的变化。

统计数据显示，海外买家在做出购买决策前，会通过多个渠道了解产品，特别是北美的买家。一个美国消费者在下单前平均会参考10.4个不同的信息来源。在这个过程中，我们如何抓住并理解消费者的购物行为呢？

接下来，我们从Google的角度分析消费者的购物行为和消费立场。以一位真实的消费者案例为例，Susan，来自美国加利福尼亚，是一位28岁的女性时尚爱好者，喜欢在网上购买时尚女装和服饰。她从获取购物灵感和购物信息，到最后下定决心下单，经历了一个复杂的过程。在这个过程中，她会通过视频和一系列第三方网站来寻找购物灵感，最后使用搜索引擎获取更深入的信息和卖家信息。Susan还会在不同的网站进行比价，因为搜索引擎结果中会展示不同的网上零售商，她会二次回到搜索引擎，通过更多的品牌词完成购物。

值得一提的是，当提到视频时，海外消费者最依赖的平台是Youtube。Youtube是全球范围内对消费者购物决策影响力最大的社交平台。在这个平台上，普通消费者、观众和网民上传的内容超过专业制作的内容。其中，评价信息是最重要的一部分。在Youtube上，有数百万的视频网红做评价，涉及的品类广泛，如3C、假发、美妆、时尚等。

对于Susan而言，她像其他美国消费者一样，也会订阅网红的频道获取购物灵感。一些网红频道会发布搭配建议，对于做时尚服装的卖家来说，获取这些频道的观众群是非常重要的。通过广告的形式，可以让观众在观看频道视频时了解卖家的品牌和产品。在Google平台上，广告投放形式具有独特的机制，如在第5秒出现广告按钮，观众可以选择跳过。如果观众选择观看超过30秒的广告视频，平台会对卖家进行收费。针对北美市场，一次观看的费用是10美分。

与此从消费者的行为习惯来看，他们在获取购物灵感后会在Youtube上进行进一步的搜索。通过Youtube的广告形式定位潜在消费者是非常有效的。我们还会通过全球最大的网站展示联盟Google网盟捕捉潜在消费者。在获取购物灵感后，海外消费者通常会首先通过Google搜索了解更多卖家信息。在搜索结果中，除了文字外，还有图片、产品价格等有趣的信息形式。这是Google购物广告的一大特点。

将潜在买家引入网店并不意味着营销工作的结束。再营销工具在这个过程中起着至关重要的作用。因为大多数访问者并不会第一次访问就产生购买行为。对于已经引入的流量，我们可以通过再营销工具进行品牌二次曝光，将他们带回网站进行最后的购买。

我们在向独立站转型的过程中需要解决三个问题：为什么做独立站、什么样的产品适合独立站以及如何运营独立站。独立站的特点和广阔的市场空间为我们提供了差异化竞争和跨渠道铺货的基础。在选择产品时，我们应关注毛利率和复购率高的产品，并重视客户生命周期价值。在运营策略上，我们应关注阶段性引流策略并寻找流量蓝海。此外在重要的购物节日如冬季购物狂欢期间我们也应该进行重点投入结合营销思路和工具进行推广。 （文/涂佳慧）