林奕彰：只有被消费者认知，才是有意义的品牌”

我国的跨境电商历史可以追溯到香港的起源，当地卖家在语言和文化交流方面具有优势，能够与全球市场无缝对接，为香港的跨境贸易繁荣打下了坚实基础。随着时代的发展，广东（尤其是深圳）凭借电子产品的主导地位崭露头角。这是由于物流和生产问题的有效解决，使得广东成为各大平台跨境电商的中心，其影响力远超其他省份。近期，长三角地区的跨境电商也呈现出迅猛的发展势头，品类逐渐从时尚转向家居。

时尚品类的跨境电商面临两大挑战。一是尺寸、材料不合适导致的退货问题影响了利润，与标准化的3C产品相比，时尚品类的这一问题更为突出。二是品牌与质量问题日益受到重视，成为影响消费者选择的重要因素。

目前，出口电商正积极推进品牌化战略。在我国，虽有一些3C硬件品牌崭露头角，如小米、华为、大疆等，但大多数仍是以大贸易商为主，单一类目单一品牌的并不多。跨境电商在整体品牌规划方面仍存在较大的空白。

所谓的品牌概念，在跨境电商领域有两种理解。一是卖家眼中的品牌，代表着产品的质量和价格；二是消费者认可的品牌，如果国外消费者对你一无所知，那么品牌价值便无从谈起。

eBay全球副总裁兼大中华区首席执行官林奕彰在2016年的领袖峰会上分享了一些成功的品牌实例。其中一家骑行品牌商通过赞助国外大型赛事、让职业选手穿戴其产品等方式，从高端市场逐渐拓展至个人和团体市场。

林奕彰指出：“尽管跨境电商提供了高性价比的产品并广受欢迎，但许多中国卖家在整体品牌规划和生态系统构建方面仍有欠缺。我们还有很长的路要走。卖家在品牌建设过程中需要清晰的思路和充足的资源。垂直领域是品牌建设的一个可行的路径，风险相对较小。对于跨境电商而言，完全有可能在小众、高端市场做出品牌影响力。当下一些卖家已经开始考虑投资收购品牌，预示着这一趋势的可能性。”

中国卖家在品牌建设上面临的挑战在于如何使消费者对自己品牌产生认知。林奕彰认为，品牌的另一种定义是消费者在使用产品和交易过程中的体验。他提出，要想打造跨境电商品牌，首先需要整合技术和资源。平台对卖家的扶持不仅仅是针对个体，而是通过品牌协同效应，利用统一的机制来推动。电商作为高科技行业，整合是关键。小众品牌的推广离不开社交媒体达人的推荐，这也是电商平台与社交媒体整合的一个方向。了解市场情报也是至关重要的，需要找到适合的合作渠道进行品牌推广。

中国跨境电商在品牌建设方面仍有很长的路要走，但只要有清晰的思路和充足的资源，完全有可能打造出具有影响力的品牌。