TikTok中东电商势头强劲，2025展望持续扩张？

本文经授权转载自白鲸出海平台，作者赵思尧。

TikTok的全托管模式在中东地区开始显现其效果，尤其是该地区的电商市场。

一位在中东从事物流行业的从业者透露，TikTok的订单量正在快速增长。询问了一些出海中东的电商从业者，他们纷纷表示，TikTok电商最近在平台内加大了发放大额折扣券和免运费优惠券的力度，这可能刺激了平台用户的购物热情。

TikTok Shop已经进军中东市场。目前，TikTok上卖家的入驻模式主要有两种。一种是自运营模式，商家在TikTok上注册店铺，通过直播、短视频、达人带货等形式打造品牌、销售产品。另一种则是全新的全托管模式，商家只需负责供货，而定价、运营、销售、履约等都由TikTok完成。这也是速卖通和Temu等正在探索的模式。

TikTok的销售渠道也可以分为两种。一种是内容模式，商家通过直播、短视频吸引用户，也就是所谓的“货找人”模式。另一种是商城模式，商家将产品上架到TikTok推出的商城，通过广告投放、产品关键词优化提升展示，与Amazon等传统电商平台的“人找货”模式类似。在中东地区，TikTok App主页面下方第二个版块会有一个名为“Shop”的标签，即商城的入口。

对于选择自运营模式的商家，可以根据自身情况选择多种销售渠道，而选择全托管模式的商家则无需考虑产品在哪里销售。TikTok在各市场的入驻模式和销售渠道总结如下：

与东南亚和英国首先提供的“自运营+内容销售”不同，在中东地区，TikTok电商首先开放的是全托管模式。商城中全部为全托管产品，且卖家们的销售情况各有不同。一位全托管模式的商家Luca透露，“现在规模还没有做起来，我们一天也只能出不到100单”。然而另一位在中东做电商的卖家Jackson却表示，“单量涨得很快，开始只是试试水，现在打算认真做了”。

在TikTok发展电商业务方面，基本采取了美国市场与美国外市场并行的策略。在美国市场，TikTok采取了小心谨慎的策略，从与沃尔玛合作进行首场直播带货到推出新功能都如此。如果8月份同时上线商城和全托管模式，或许意味着TikTok电商在美国真的要发力了。而在美国之外的市场，如中东地区却是发展速度之快令人瞩目。

由于中国与欧洲之间存在物理距离的挑战，TikTok Shop为了降低进入门槛，率先在英国开启了跨境店。英国因其官方语言为英语、电商发展成熟的优势，成为跨境卖家尝试成本最低的市场。再加上英国用户消费能力强，市场相对独立成熟，英国市场的成功运营无疑为进军美国积累了宝贵经验。

作为首个试验田，英国市场的开局并不顺利。首批尝试TikTok电商渠道的卖家未能适应TikTok电商的特性。尽管他们有其他平台的跨境业务经验，但TikTok并非一个可以快速上手的渠道。他们对“货找人”的模式不熟悉，缺乏直播带货的经验和参考对象。许多卖家在尝试一段时间后，要么回归原有平台，要么经历了ROI很低的探索阶段。

经过两年多的摸索，TikTok似乎从英国市场的经验中吸取了教训，在中东的沙特市场率先实行全托管模式，进一步降低了卖家的准入门槛。TikTok电商与传统电商平台有所不同，未来可能发展得更好的是那些会做内容的卖家。这类卖家的供应链和履约能力可能并不强。物流、支付一直是电商出海的难题，尤其是在中东市场。

面对各种实力的入驻卖家，TikTok很难制定统一的履约标准。为了保障品牌声誉，全托管反而成为更好的选择。在中东多年的物流服务从业者Brandy透露，中东是一个差异化很强的市场，许多电商从业者除了电商还涉足多种业务。对于这类有经验的跨境卖家，TikTok的全托管入驻方式也降低了他们的尝试门槛。

英国市场给TikTok电商的另一个启示是，改变消费者的网购习惯可能比自己想象的还要难。在英国，官方鼓励商家直播带货，这对消费者提出了新要求：接受TikTok的“购物平台”新标签，并习惯一边娱乐一边被“种草”。当地已有如Amazon等深入人心的电商平台，用户更习惯“人找货”的购物模式。尽管官方和卖家努力，转化率仍然不高。

如今，TikTok采取了更灵活的策略。在中东市场，TikTok早早推出了商城功能，消费者依然可以通过搜索购物。尽管在中东培养直播购物的习惯可能更容易，但TikTok仍在努力适应不同市场的消费者习惯。除了TikTok本身，中东市场上还有许多直播产品不断强化用户观看直播、打赏的习惯。随着TikTok KOL直播带货的推进，中东开设自营入驻模式的条件也日益成熟。

东南亚和中东整体的电商基建虽不及欧美，但TikTok电商业务的顺利发展更多地取决于当地消费者对兴趣电商的认知和接受度。在中东实行全托管模式虽然看似是最佳切入方式，但对TikTok的履约能力提出了极高要求。随着公司运营和资金运转效率的提升，TikTok正面临新的挑战和机遇。

（封面图片来源：图虫创意）（文章来源：风口星网的朋友们）