美妆进军东南亚攻略：打开市场的正确姿势与策略解析

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根据谷歌、淡马锡和贝恩咨询的报告，东南亚电商市场在2021年预计达到了惊人的2340亿美元。由于该地区巨大的人口红利、日益增长的移动网络覆盖率和毗邻中国大陆的地缘优势，东南亚正成为越来越多中国跨境电商卖家的首选出海目的地。

Buygogo电商公司的合伙人林宗儒先生，基于自己在美妆行业出海东南亚市场的丰富经验，详细解读了当前美妆市场在此地区的挑战与机遇。

一、美妆在东南亚市场的内卷与反内卷

到2022年，东南亚市场竞争变得异常激烈。随着部分疫情高风险地区限制放宽，越南开放市场并与欧盟达成零关税协议，马来西亚、菲律宾、泰国等也开放入境，线下市场复苏，线上零售比例有所下降。在Lazada和Shopee等电商平台，尽管流量依然庞大，但相比去年有所下滑。受多方面因素影响，清库存的低价竞争更为常见。

如何在这样的环境下打破内卷？关键在于产品和运营。国内美妆卖家主要依赖电商平台，如Shopee和Lazada，利用运营手段在平台内部打造爆品。例如口红、彩色睫毛膏等OEM白牌产品因采购价低，加上美妆产品体积小适合大批量海运，很容易通过价格优势成为店铺爆款。

要进一步突破，需要拓展新的平台和市场。TikTok、Instagram、Facebook等新媒体平台上的流量红利和时间差为企业提供了机会。上海、苏州的彩妆质量在全国领先，义乌的彩妆价格洼地更是优势。

真正打动人心的产品，除了性价比，还需从用户需求、产品功能、品牌形象等多方面下功夫。东南亚市场客群的肤色、喜好、风俗、习惯与中国市场接近，因此研究产品颜色、色系、配色的趋势至关重要。以橘子汽水妆为例，通过小红书等平台发现流行趋势，并将其产品推向东南亚市场，很容易获得成功。

二、运营：抓住流量是关键

要在东南亚市场打造自己的美妆品牌，运营至关重要。首先要懂得每个平台的规则，放大平台的搜索流量，沉淀自己的产品、品牌、标签。以唇釉为例，在菲律宾市场短短几个月内达到5万销量，背后是价格优势、颜系、整体图片视频内容等的精准定位。

具体如何抓住平台流量？从店铺维度来说，搜索优化、产品类目、产品价格、店铺粉丝、店铺装修等都要做到位。平台的营销活动、市场大促主题活动、流量的竞价和排名等也是商家必须掌握的。

如何通过Shopee打造产品或品牌？选品是关键，要突出产品的优势如价格、功能、款式、质量等。排名也非常重要，要确保产品在搜索中的位置。产品定位要细分到国家、人群、年龄等。要积极参与平台活动，通过节日活动等方式提高曝光和销量。

站外引流：TikTok、Instagram、Facebook等社交平台是不可或缺的工具。如果站内转化率较高，那么在此基础上进行站外直播和投放将更有可能获得更高的转化率。尽管在TikTok等平台未开通购物车功能之前，引导流量到站内的策略经常用到，但如果站内的转化率不够理想，进行站外引流应慎重考虑。好在TikTok已经上线了购物车功能，值得一试。

三、服务角度与库存策略：首先确保货源充足，绝不能出现断货情况。美妆市场的火热让产品迅速走红，一天卖出数百单成为可能，因此充足的库存是关键。当同类产品面临激烈的同质化竞争时，一旦缺货而竞争对手有货，流量自然流向他人。对于卖家而言，建立自己的品牌和独特产品路线是长远之计。初期可以通过市场测试的白牌或OEM产品试错，这也是一种明智的策略。

关于评价管理：卖家要能经受住少量恶意评价的压力。东南亚市场的物流尚未完全成熟，部分差评可能是由于物流问题导致的。不应因为少数物流差评而影响整体评价。

粉丝群运营：美妆产品极易吸引粉丝群体，可以将新品在粉丝群中测试反馈。通过店铺提供大额优惠券，以极低价格让客户体验产品，从而获取好评。

运营战术：基于平台公域和私域流量，塑造产品特性和店铺形象。充分利用Shopee直播等营销工具，最大化站内流量并提升转化率。通过Facebook和Google进行站外引流和品牌塑造。寻找当地网红合作，制作宣传视频和代言，利用网红营销扩大品牌影响力。对于私域流量，建议卖家建立自己的Facebook主页、社群和Youtube营销视频，与国内的广告投放策略相似但内容需本地化。

在创业过程中，找到核心竞争力至关重要。这包括全平台渠道能力、供应链整合能力和产品矩阵的深度挖掘。未来品牌和供应链的本土化将是制胜关键。针对东南亚市场的特点，如印尼市场的人口占比高，商家应深度挖掘并设置符合当地需求的化妆品卖点。

（来源：东南亚市场观察）