Wish进退间的策略转变，成为Temu发展的照妖镜 2025观察

以性价比著称的Wish曾在美国市场被称为“拼多多海外版”，然而随着正版的拼多多推出跨境电商平台Temu，Wish的处境变得相对黯淡。尤其是经历连年亏损和用户活跃度下降后，Temu的强势营销吸引了大批追求性价比的消费者。

Temu上线短短两个月便赶超亚马逊、沃尔玛和Shopify等巨头，成为美国购物类应用的新霸主。其它新兴电商平台如SHEIN和TikTok也在海外市场掀起波澜。面对这一竞争态势，Wish经历了从崛起、爆发到亏损的螺旋式上升过程，并且见证了竞争对手的崛起。在坚持长期主义的信念下，Wish最近在平台优化、用户增长和商户扶持等方面取得了显著成果。

回顾Wish的发展历程，人们会发现它曾经陷入的困境可能正是新兴电商平台的隐患。以Wish的品牌策略为例，其尝试通过孵化子品牌和垂直应用来巩固市场地位，然而这种做法是否真的能复制主品牌的成功仍有待观察。孵化垂直应用或子品牌可以帮助电商平台洞察细分市场、整合产业链和覆盖更广泛的受众群体，但同时也面临着资源投入和流量曝光有限的挑战。

Wish商家在面对平台变革时经历了从红利期到质量控制的转变。一方面需要应对竞争对手的崛起，另一方面也要解决产品质量参差不齐的问题。Wish采取了一系列措施来提升商品质量并改善与商家之间的关系，如严格筛选商家、优化流量机制、简化价格策略等。与此Temu的发展速度更快，但在质检、价格策略等方面对商家提出了更高的要求。商家的信任获取和平台与商家之间的良好沟通是Temu未来需要面临的问题。

在探索新市场方面，跨境电商平台纷纷尝试开通新站点以争夺市场份额和挖掘增长机会。Temu在新兴市场的布局与曾经的Wish相似，但市场的扩张需要足够的运营实力、完善的基建和成熟的品牌认知力。否则，过多的市场反而可能成为平台的负担。在进入新市场后，如何实现长效经营是Temu需要解决的关键问题，包括完善物流、取得消费者信任、强化品牌形象等。

跨境电商平台面临着诸多挑战和机遇。如何平衡平台、商家和消费者之间的利益，如何长期获取商家信任，如何在竞争激烈的市场环境中保持领先地位，这些都是跨境电商平台需要思考和解决的问题。Temu在美国市场的发展之路

去年，Temu正式上线了其美国站点。在初期，该平台仅在国内设立了跨境仓库用于集货，而主要的干线运输和目的地妥投则严重依赖于第三方服务商。Temu更像是一个大型的货物代理委托平台。当大量订单汹涌而至时，一些问题也逐渐浮现出来。Temu遭遇了包括货物未送达、额外收费、错误订单以及客服无人应答等用户投诉。尤其在今年3月，由于订单激增，Temu仓库的存储容量开始承受巨大压力，直至最终爆仓。

面对物流和履约的双重挑战，Temu开始着手建设海外仓库。计划在美国的东部和西部地区各建设一个仓库，以增强其物流能力。Temu还选择与新的第三方物流服务商合作，以提升其在特定地区的物流服务水平。例如，在以色列地区，Temu与HFD、Exelot等物流公司合作，以提高其物流服务能力。

与此Wish也在物流方面进行了提质增效的重大调整。基于Wish邮服务，Wish推出了A+服务项目，为顾客免费提供15天内送达的服务升级。这一举措不仅改善了顾客的购物体验，还提高了用户的转化率。据透露，Wish的A+服务项目目前已经扩展到44个国家，覆盖了超过30%的订单。在2023年的第二季度，Wish在六个主要市场实现了平均物流送达时间的缩短，达到了6天，准时送达率也超过了90%。

近段时间内，Wish将目光投向了澳大利亚市场。据外媒报道，Wish与澳大利亚的快递公司Couriers Please达成了合作协议。Couriers Please将为Wish在澳大利亚的商家处理进口清关并提供最后一英里的配送服务。这一合作将使Wish在澳大利亚的商品配送时间从三周缩短至大约两周，进一步优化了配送服务，提升了当地消费者的购物体验。

对于SHEIN来说，开放第三方平台模式后，仓储物流能力变得尤为关键。尤其是在亚马逊、沃尔玛等平台具有多年仓配能力的情况下，SHEIN更需在物流基建上投入大量的人力物力。为了缩小与其他电商巨头的供应链距离，SHEIN不仅在土耳其开始制造商品，还在美国和波兰开设了仓库中心。SHEIN还宣布将在巴西投资，与当地的2000家服装制造商建立联系，形成供应网络。这一系列的举措显示了SHEIN在供应链本土化上的决心和行动。

结语

近年来，跨境电商行业正经历着洗牌期。“群雄角逐”的市场格局不断扩大，特别是在新兴平台和新兴品类同时出现的情况下，消费者有了更多的选择。多样化和个性化成为了平台、商家和买家三方共同关注的热点。对于Temu来说，其扩张效果如何还需时间来验证；而Wish所坚持的长期主义策略正在逐步显现成效。尽管面临诸多挑战和竞争压力，但只要持续努力和创新，就有望在市场中占据一席之地。

（封面图源：图虫创意）

（文章来源：清博大数据）