树立独行者的勇气：树如何展‘腿’，这一动作竟是这般姿态”？

过去的两年中，独立站成为一众跨境电商卖家口中的“乌托邦”，诞生了诸如YesWelder等优秀的独立站品牌。专注平台铺货的行业大卖有棵树也精准洞察到行业趋势的变化，2019年4月成功借壳天泽信息后，宣布正式进军独立站。

2019至2020年，有棵树独立站业务发展迅猛，营业收入从3.38亿元提升至8.46亿元，占跨境电商业务营收的比例也从8.55%提升至17.78%，独立站成为有棵树的继亚马逊后的第二条腿。

魔幻的2020已逝，但令人瞠目结舌的事情还是接踵而来。2021年7月6日，天泽信息公告称，有棵树今年新增被封或冻结的亚马逊账户高达340个，独立站营收也从1月的4500万锐减至5月的近100万，预计有棵树2021上半年整体营收同比将下降40%-60%。

有棵树为何在半年内轰然倒塌？独立站业务为何突然夭折？是木秀于林风必摧之，还是跨境电商行业新生态的物竞天择？新势力崛起的浪潮之下，传统跨境大卖的出路在哪？想搞清楚这些问题，需要了解以下三个基本事实：

一、围城：资本运作的机遇与困境

二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵

三、原罪：成也铺货，败也铺货

一、围城：资本运作的机遇与困境

坦白讲，有棵树能成功跻身上市大卖，除经营层面的过人之处，也离不开创始人肖四清四次豪赌式的资本运作。

2014至2016年，颇具规模的有棵树开启了资本运作之路。三年间共完成了四轮融资，融资总额8.9亿元，其中A、B各一轮，两轮新三板定向增发股份。

然而资本的钱不是大风刮来的，融资往往伴随业绩对赌。在A轮和B轮融资中，有棵树承诺2015年和2016年净利润分别不低7000万元和9700万元，若实际净利润低于承诺的90%，有棵树方需进行现金补偿；若低于承诺的80%，投资人有权要求有棵树方面进行股份回购。新三板挂牌之后的第二轮融资中，有棵树方也签署了类似的业绩对赌协议。

要知道有棵树2014年净利润仅352.6万元，为了完成对赌，2015、2016年增速必须不低于2000%、30%。

好在，当时跨境电商行业高增速的光环掩盖了对赌协议的负面影响，资本的加持之下，有棵树如虎添翼。2014至2016年有棵树营收从2.33亿元增长至24.86亿元，净利润从352.6万元增长至1.05亿元。连续三年内业绩增速超100%，成功完成业绩对赌。

这种豪赌的习惯一直延续到天泽信息与有棵树“联姻”，有棵树承诺2018年至2020年实现净利润不低于2.6亿元、3.3亿元和4.1亿元，三年累计10亿元。当跨境电商野蛮生长的大幕缓缓落下，即使有棵树拼尽全力，三年合计业绩完成率也仅仅97.37%，最终肖四清为了补偿上市公司，自掏腰包3571万元回购并注销天泽信息股份。

“嫁入”上市公司后，有棵树的日子也不太平。当初天泽信息其实穷得叮当响。并购有棵树的34亿资金中，87.61%以发行股份的方式支付29.79亿的交易金额，剩下12.39%向金融机构借款4.21亿，其中向某银行南京分行的2.1亿借款在今年5月逾期。

其次有棵树管理层陷入与天泽信息实控人之争的缠斗。2019年底肖四清两次尝试入驻天泽信息董事会无果，最终在2020年5月前实控人孙伯荣转让天泽信息股份，肖四清成功上位。

成为实控人之后，迎接肖四清和有棵树的是天泽信息的一堆烂账。疫情导致天泽信息IT业务全面溃败，而有棵树为了完成业绩对赌，在跨境电商供给侧井喷的背景中依旧执行铺货策略，错过转型打造品牌的黄金时期。资本的裹挟下，如今25亿市值的天泽信息正在以肉眼可见的速度崩塌。

二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵

资本期待原有IT业务与跨境电商业务的化学反应迟迟（数据来源：公司公告，经风口星跨境整理）

如图所展示的数据，针对有棵树跨境电商的受限资金主要集中在亚马逊和独立站的收款平台PayPal。值得注意的是，独立站的受限资金在过去一年中呈现持续上升的趋势，并在9月达到了最高点。

进一步观察有棵树的销售数据，其在2020年的独立站销售额达到了8.46亿元，然而到了2021年一季度，销售额显著下滑至仅5068.56万元，特别是在5月，销售额更是降至不足100万元。

关于受限资金的情况，其在2020年末高达1.64亿元，占全年销售额的近五分之一，然而截至4月30日已下降至6310.9万元。考虑到独立站的业绩变动、资金受限及长达半年的结算周期等情况，我们判断有棵树独立站业务在去年秋季就已经开始出现下滑的迹象。随后的市场变化和资本运作加剧的情况加速了这一趋势的发展。随着母公司天泽信息的调整变化，有棵树的独立站业务逐渐走向消亡。当前跨境电商行业品牌化的趋势已经得到了业内的广泛认同。品牌不仅是第三方平台如亚马逊上的合规注册标志，更是产品溢价的支撑。对此有棵树副总裁王章民在数年前提出过不同观点，他强调产品的开发效率和产品丰富程度的重要性超过品牌或供应链等因素。然而随着行业发展变迁和新兴市场需求的转变，“铺货模式”逐渐失去了其优势地位。现如今，SHEIN和Anker在欧美市场的成功已经证明了品牌的重要性。这些成功的品牌都拥有强大的供应链整合能力和产品创新力，同时专注于某一细分行业并长期投入流量资源。而独立站业务的变革也在发生。通过金华有棵树子公司引入国资入股或许能为有棵树带来新的发展机遇推动其向智能制造转型同时业内许多人士认为品牌出海的趋势已经开始但笔者认为未来回顾时会发现这正是中国智造崛起的元年本文为独立站周刊收录内容不做铺货如何出圈？点击下载周刊获取更多独立站营销新玩法！未经许可不得复制转载或以其他方式使用本网站内容。 （来源：董昕毅）