疫情后时代B2B企业品牌建设及海外营销策略挑战与机遇之鉴

·买家购买历程并非直线式

更加注重研究：数字渠道是进行研究的主要渠道，人们会在更短的时间内进行更多研究。尤其是在疫情之下，买家之前依赖的展会等渠道消失之后，他们会在网上大量搜寻，购物历程也越来越碎片化。

·不再需要甄别符合营销条件的潜在客户

营销者改为衡量销售额增长幅度或销量。买家会提早做更多研究工作，可利用新型内容推动他们做出决策并达成交易。Bain and Company发现，94%的买家认为，在联系销售人员之前，他们已经对产品有所了解或完全了解了相关产品。

·虚拟销售成为中坚力量

92%的买家认同，即使对于复制购买活动，虚拟销售也十分有效。虚拟活动可以汇集更多买家群体和有影响力者，而且有更多人可以参加虚拟活动。并不是说在疫情结束之后，买家会回归到原有的实体购买行为上，虚拟活动可能已经成为不可逆的采购流程。

·买家参与互动的时间比预计的还要早

如今，77%的B2B买家希望能像消费者一样进行购买。这种体验最早始于认知度阶段，近8O%的买家在开始研究时就有了心仪的品牌。特别是新一时代的消费者已经习惯在网上搜寻品牌和产品的信息，在疫情的推波助澜之下，也会更早地了解未来潜在的购物需求。

·有影响力者社区推动做出决策

Bain and Company的研究表明，41%的买家声称，行业有影响力者(KOL）是购买过程中的五大重要信息来源之一，重要性超出了供应商网站。

2. “品牌”能为B2B企业带来什么？

对B2B企业而言，信任永远是买家采购的最关键因素之一。对于不同的供应商，要一直不停积累经验，包括价格是否公道、产品品质是否完善、能否按照约定时间交付。这些问题的最终落脚点是建立信任，降低采购者决策风险，从而促进询盘转化。

那么为什么要塑造B2B品牌？因为B2B买家倾向于规避风险，需要品牌信任，从而反向促进B2B卖家在锁定潜在客户后、缩短决策周期，从竞品中脱颖而出。

品牌塑造要着力于没有购买意向的买家,把握B2B领域最大的业务拓展机会。对于采购者而言，采购的线上路径长且多样。通过观察，采购者只有4%的时间在主动搜索，剩下96%的时间都在接受信息，包括在移动设备上观看视频、了解感兴趣的事、阅读电子邮件等。

在这96%的时间里，任何一个节点都有可能会影响到采购者的决策。那么供应商可以制定增长策略，使用两种类型的市场营销：销售激活与品牌建设。

以6个月的短期效果为主，前期可以通过大规模开展随时进行的销售激活活动带来的增长,但这种增长是有限的。所以到后期，就可以通过结合使用销售激活活动和品牌建设活动并随着时间的推移不断做出改进，从而带来长期的销售额增长。

原则一：平衡销售转化和品牌建设的营销投入，把46%的营销预算放在品牌建设中，随着企业成长，预算往品牌建设倾斜。

3. 选择什么样的谷歌广告产品组合做B2B的品牌投放？

要知道，品牌投放广告并没有想象中那么高不可攀，它也可以“飞入寻常百姓家”。

Brightcove和Ascend2的最新调查结果显示，95%的B2B买家表示，视频在他们的购买过程中发挥了重要作用。70%的受访者表示，视频是寻求业务相关问题答案的最佳内容格式。

卖家可以在采购者转化历程的各个阶段触达他们。可以把这个历程划分为三个阶段：认知度、钟意度、行动。

消费者在购买产品之前，可能对市面上已经有的供应商的品牌先做一些信息搜索，从而形成一定的认知度，这些认知对采购过程和结果有很重要的影响。认知度活动可以从四个维度展开：

·成效指标：覆盖率、认知度、广告回想度

·衡量方式：展示次数、每千次展示费用出价

· 格式+每千次展示费用/目标每千次展示费用：标头广告（快速大规模吸引用户）、TrueView覆盖率广告（大规模覆盖真正感兴趣的用户）、导视广告（在不超过6秒的时间内讲述故事）、不可跳过的15秒/20秒广告（在15秒内充分传达信息）

·受众群体：详细受众特征、兴趣相似的受众群体、自定义的兴趣相似受众群体

这里可以重点了解一下YouTube标头广告，它是在YouTube首页动态页展示的唯一预订广告单元，因此这是受众群体访问YouTube首页时看到的第一则广告。标头广告广泛覆盖YouTube 20亿感兴趣的观众，在移动设备上的首页动态和桌面设备上的首页顶部展示,并且可在智能电视、游戏机、机顶盒以及流媒体设备上的YouTube应用中投放。

品牌影响力的多维评估：

品牌认知度分析：包括品牌展示频次、受众覆盖范围、每千次展示成本、观看总次数、完整观看比例、品牌知名度测量以及广告回忆度调查。

品牌辩护指标：涵盖品牌好感度调查、分享行为的频次、品牌相关搜索量、广告的市场占有率以及频道订阅的数量。

相对变化衡量标准：

长期趋势观察：例如，品牌的搜索量增长和销售额的持续上升是否呈现出稳定的增长趋势？

营销活动效果对比：比如，品牌营销A的跳出率是否低于品牌营销B的跳出率，从而评估各营销活动的效率。

比率指标增长：包括粉丝数量的增长、市场份额的扩大、观看率的提升等比率性指标的持续增长情况。

品牌认知与喜好的量化标准

认知度衡量：为了使更多人接收品牌和产品的信息，可以通过统计视频观看总次数、广告份额展示以及搜索展示份额来进行评估，或者采用视频观看率、触及人数以及触及频率等数据作为衡量标准。

喜好度衡量：为了让更多人选择品牌和产品信息，可以从主动搜索次数、广告点击率以及点击成本等方面进行量化分析。

来源备注：本分析内容由叫我趋势菌提供。