深度解析：投资亚马逊流量实现品牌引流，商家的价值亏损真相与盈利预期展望”

亚马逊推出“品牌引流奖励计划”，宣布符合条件的品牌商将得到订单销售额10%的奖励，这一举措引起业内热议。有卖家认为这是好机会，也有卖家认为这是让卖家花钱给亚马逊挣流量。无论如何，亚马逊已目光灼灼地“盯紧”了站外流量。

此前，有风闻称有卖家用小卡片将流量引导到独立站，这一举动或许印证了封号潮阴影下，跨境电商卖家布局独立站的想法滋长的现象。亚马逊盯上站外流量绝不是一时起意，而是企图已久，只是现阶段亚马逊加快了脚步。

那么，电商界流量巨盘的亚马逊为何如此关注站外流量呢？一方面，亚马逊流量增长速度相对放缓，外部竞争也在加剧。这一点从亚马逊新增卖家的增速也可窥见一二。

数据显示，亚马逊2021年1-6月流量趋于平缓，平台直接流量占62%，搜索流量占24.72%。亚马逊的主要流量来源仍旧是依靠自身流量盘，而近两年内亚马逊卖家的激增，为亚马逊流量池带来了更多压力。

2020年亚马逊年度数据显示，亚马逊全球十几个站点里，美国站的新增卖家就占了13.8%。众所周知美国站是亚马逊市场最大、竞争也最激烈的站点，无论是从卖家存量还是卖家增量而言新卖家增速的上扬，无疑是加剧了美国站的流量压力。

亚马逊平台第二季度财报公布后股票大跌，从7月30日的那次大跌至8月18日累计已跌11.08%。亚马逊整体营收虽然还在增长，但是平台整体净利润、营收额都低于此前分析师的预期，利润率和营收增速的下行已然让资本看出亚马逊电商业务的增速疲软。这是继亚马逊封号潮以来，又一不利消息。

与此社交媒体进入跨境电商交易环的走势让人们看到了其他可能性，亚马逊的市场口碑在这一背景下开始显出崩盘趋势。亚马逊作为全球体量最大的电商，本就是市场的聚焦点，今年以来动作频出，包括查杀小卡片、账号关联封号、产品召回（美国站）、强制投保等。与此社交媒体进入跨境电商交易环的走势让人们看到了其他可能性，亚马逊的市场口碑在这一背景下开始显出崩盘趋势。

在这种情况下，亚马逊加速站外流量搭建的必要性凸显出来。亚马逊受到了以Shopify + Facebook + Google这样的一个独立站生态联盟带来的强力挑战。Shopify广泛的吸纳包括Facebook、Instagram、 Google、Youtube、TikTok等等社交媒体流量所形成的私域电商生态，对于亚马逊来说，更是一个巨大的威胁。我觉得这才是亚马逊大力推进站外引流的最根本原因。

2020年Shopify平台的GMV达到了近1200亿美元，这一数额接近亚马逊的1/4的规模。Shopify的GMV相对于2019年增长了96%，而这一增速不仅超越亚马逊的年GMV增速，还是其增速的2倍。

近两年里社交媒体也已开始涉猎电商领域，TikTok推出商用版，Facebook也推出Facebook Shops电商小插件等部分社交媒体的动作都让行业为之侧目。从长远来看，年轻电商消费者的购物信息获取渠道越来越趋向社交化和去中心化。 不难发现，社交媒体本就拥有受众精准、粘度高、流量高等优势，所以一旦他们进入电商生态，无疑会对亚马逊带来巨大威胁。而Z世代和互联网模式的购物习惯社交化、去中心化也让亚马逊意识到站外流量的紧迫性和必要性。

当社交媒体流量接入时，独立站将不再有受流量局限的缺点。典型如SHEIN从 2011年开始以网红推荐的方式引流，SHEIN提供佣金或独家折扣让国际各大社媒红人试穿衣服，打造品牌形象，再以街拍、试穿解说、拆包开箱等方式继续吸引消费者。SHEIN通过社交媒体搭建的私域流量性价比高且转化率高，堪为独立站品牌成功典型。

眼看他楼高起，亚马逊品牌卖家在平台卡片查杀、账号关联封号等事件中已嗅出危机。两相比较，从平台转型布局独立站的想法在平台卖家中滋长也不足为奇。这种种因素，使亚马逊不得不加快站外流量搭建的步伐。

顺应洪流，站外营销将成品牌化“必修课”。亚马逊的“品牌引流奖励计划”既是平台开拓自身新增流量池的举措、也是为留住卖家的转圜之举。对、刷评等行为的狠绝截断了卖家获取站内流量的渠道，此时抛出的“品牌引流奖励计划”是为卖家提供新流量渠道。

对于卖家来说，这并不意味着他们必须放弃在亚马逊平台上的销售。实际上，亚马逊的“品牌引流奖励计划”为卖家提供了更多的选择和灵活性。他们可以根据自身条件和发展规划来选择是选择社媒加独立站模式还是引流到平台店铺。这其中，品类便是主要判断标准之一。

独立站的难度远高于亚马逊，亚马逊“品牌引流奖励计划”的施行下，引流到亚马逊的订单交易佣金和在独立站的交易成本几乎相差