美国电商市场深度剖析②：法律税收成发展瓶颈，移动购物成增长新动力

全球电商排名第一的美国，拥有着世界最先进的电商法律与税收制度，这些对跨境电商卖家来说是一种保护，但同时也是一种限制。中国跨境电商卖家想要进军美国市场，其法律与税收制度是必修功课。

美国的合同法都是在州级别确定的，也就是说在50个州，各不相同的合同法组成了相当混乱的法律场景。统一商法（The Uniform Commercial Code（UCC））是为了平衡50州各自的规定应运而生的，但这也不是联邦法案，而是由各州来决定该法律在当地适不适用。资料保护则是联邦级别的法律，联邦贸易委员会全权负责它的履行。

加利福尼亚州有自己的一套资料保护法案，这一法案影响着该州的贸易及商业活动，但实际上也对美国市场内经营的大多数网站具有约束作用。只是产权法案也是联邦级别的法案，在全国有效。

对面向消费者的商业，主要的联邦级别监管机构有联邦贸易委员会，负责保证消费者被公平对待，联邦通信委员会，监管洲际和国际间的广播、电视、电报、卫星和光缆通信，还有美国版权局、美国专利和商标局。

美国线上商店的顾客满意程度是不错的。在线上顾客满意度平均达到83%时，只有65%的智能手机用户表示他们的购物体验称得上令人满意，并提出很大的改善空间。只有55%的受访顾客认为他们可以放心的将自己的个人信息提交给品牌，超过三分之二受访者表示相较一年以前，他们现在更加关注自己在线上的隐私。

欺诈也是备受关注的一项，还有信任问题。60%的顾客不太乐意再跟出现过数据外泄问题的品牌做交易。对于在手机端购买产品，顾客仍然表现出了相当程度的忧虑，虽然手机端是增长最为强劲的购物渠道。顾客服务也亟待关注，38%的顾客认为品牌越来越不重视这一点。

电话和邮件是比较受欢迎的交流渠道，但是在任何渠道中，恢复速度都是最重要的。顶级品牌都为客户服务设立了标准。各大品牌的顾客满意度如下图所示：

忠实度和抵用券是美国市场经常用来获取顾客和留住顾客的手段。据估计，美国顾客2015年总共兑换了超过7400万智能手机抵用券，93%的受访顾客会在购物过程中使用抵用券。

借记卡和信用卡仍然是美国付款方式的主流，即使线上购物过程，也有45%销售额是用卡片支付的，PayPal在线上支付中有一定的市场份额，占总数的15%。其他支付方式，如Amazon Payment、PayPal Credit、 GoogleWallet、Skrill等数字支付方式，也有一定的用户基础。

美国税收政策对于任何商业来说都是非常关键的。这里着重考虑销售税，以及在美国的50州和超过12000个司法管辖区贸易过程中的复杂性。销售税作为一项在商品和服务中征扣的间接税费，要求卖家在销售过程中从买家处征收。今天，美国境内有超过12000个州、县级及市级司法管辖区征收销售税。45个州加上哥伦比亚特区对零售和一些服务征收销售税。税收收入的大部分来源源于销售税，而非个人所得税。销售税税收对一个州有多重要呢？举个例子，在德克萨斯州，2013年，销售税占其总税收收入的54.3%。

有五个州实施全州覆盖一般销售税，它们是阿拉斯加、特拉华、蒙大纳、新罕布什尔、俄勒冈州。阿拉斯加和蒙大纳州允许地方征收地方性销售税。增值税（VAT）是有别于销售税的，增值税适用于在生产过程中额外价值附加于商品之上的所有情况，而销售税只是在最终销售时收。而在征收销售税的州内，不管销售的渠道是什么，所有应该收税的交易都应该交税。

为了遵守这些规定，一个零售商需要知道每一件物品在每一个州的准确归类，才能保证征收或者减免了正常数量的税费。在某一州征收太多会让商品竞争力下降，而征收不足则有可能面临罚款。还有更复杂的是，在一些州，税率有可能在市、县甚至街道间有所不同。两栋相邻的建筑也有可能属于不同的税率区。详情可参考下图：

为了规范营业税收，每个州都会对商业进行审计，有被罚款或征收利息的危险。无论在那个州、县或者城市进行销售，经营者都必须记录销售的情况。跨国公司在美国经营的跨国公司不需要征收销售税，除非他们落入“Nexus直接关系税”的范围内。Nexus指的是只在一个州或是司法管辖区有商业活动的企业。如果一个企业与某一州是“直接关系”，那它就需要按照该州的规定征收或者减免销售税。而被定义为“直接关系”在各州的标准又有不同，可以包括诸如开办公室、商店、授权商店、在仓库存放货物甚至是参加会议或者展会这样的行为。一旦你的生意被认定有直接关系，你就得计算、征收、报告或者减免该州的销售税。正因为这个原因，销售税的减免取决于你商业的所在地，因为实体的地址决定着直接关系与否。但仍有一些情况例外，需要注意。

怎样会被认定为“直接关系”呢？场景1一个跨国