两会观察：未来政策影响中国跨境电商出口走向展望 ——聚焦对跨境电商的影响

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作者：侯引婷

编辑：韦伯

3月5日，全国两会在北京召开，特别关注到了跨境电商等外贸新业态的持续发展。自“跨境电子商务”一词写入工作报告以来，已经连续多年受到关注，如今已从简单的跨境交易拓展至“数字贸易”和“促进跨境电商等新业态健康发展”的更高层次。

据海关总署统计，2024年中国跨境电商出口实现显著增长，达到19.6%，超过了整体外贸出口增速的0.6%。这已成为中国外贸的重要动力与高质量发展的新引擎。

与此中国企业出海的机遇正在逐步升级。海外零售电商在零售市场的占比预测为12.4%，显示出巨大的增长空间。全球B2B市场也预计将以20.2%的年复合增长率快速发展。特别是在亚马逊平台上，中国卖家的产品销量也实现了两位数的同比增长。

随着跨境电商的迅猛发展，行业内的竞争与挑战也日益加剧。许多平台推出了全托管、半托管等运营模式，以吸引更多的中国卖家。这背后往往隐藏着残酷的“价格战”，导致许多卖家利润空间被压缩。行业正面临重新思考和探索的问题：如何避免低价内卷，实现长期发展？

高质量出海被视为解决这一问题的关键。这不仅意味着寻求更大的增量机遇和营收利润的提升，还意味着在全球化经济价值链中向上攀升。以哈尔斯为例，从传统的OEM业务起步，逐步走向国际市场，其通过亚马逊等平台成功实现了产品的全球化布局和品牌的海外崛起。

而亚马逊全球开店作为跨境电商的重要平台之一，也在积极推动中国产业带与跨境电商的融合发展。他们发布了“产业带启航十条”扶持计划，并设立了五大区域中心以更好地服务卖家。亚马逊全球物流服务也得到了持续优化和升级，为卖家提供了更加稳定、高效的物流解决方案。

在跨境电商市场中，产品的差异化与创新也显得尤为重要。在大数据时代，企业需要更加关注消费者需求，从消费者的实际需求出发，设计出真正符合市场需求的产品。只有这样，才能在同质化竞争的市场中脱颖而出。

中国深厚的供应链基础与跨境电商新业态的结合，将产生强大的叠加效应。尤其是在新兴电商市场的需求驱动下，中国供应链将不断创新，推出更多优质产品，以满足全球消费者的需求。

跨境电商的高质量出海不仅是企业发展的必由之路，也是中国外贸和制造业转型升级的关键所在。未来，我们期待更多的中国企业能够通过跨境电商平台走向世界，实现更大的发展。亚马逊数据显示，截至2023年11月的12个月内，中国卖家的销售额有35%以上来自12个月内创建的新选品，有60%以上来自24个月内创建的新选品。持续推陈出新带来的价值，清晰可见。

在跨境电商领域，品牌效能的作用日渐突出。以2023年亚马逊黑五网一数据为例，品牌卖家业绩尤为出色，在高销量基数的情况下，仍有超过20%的中国品牌型卖家，在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%；相同条件下，更有超过15%的卖家同比增幅超过100%。

储能领域独角兽德兰明海（BLUETTI）于2013年成立，2020年开展了品牌出海的计划。从ODM代工到打造自主品牌，德兰明海走过了中国出海企业的普遍转型之路。

“ODM阶段对公司来说，利润空间是相对比较薄的。如果公司想要持续发展的话，没有自己的品牌，仅仅做ODM，这个不足以支撑我们公司‘让储能走进千家万户’——这一长远的未来愿景。所以这个是水到渠成的过程。”德兰明海CTO雷健华对媒体表示。

BLUETTI这个品牌被赋予了内在的价值，即Tomorrow Technology Innovation （Blue+TTI），德兰明海以技术创新，丰富了品牌价值。例如，德兰明海开发了AC200P，是全球第一款可以给特斯拉充电的移动电源，这个创新产品在市面上引起了很大的轰动。

自2020年启动品牌计划以来，德兰明海在公司组织架构和人才储备方面进行了广泛的战略布局，大力加强品牌建设。在亚马逊，BLUETTI通过品牌旗舰店、帖子（posts）等工具，持续增强用户粘性，传递品牌形象。两年时间，德兰明海的品牌化已显成效，BLUETTI成为了亚马逊上名列前茅的储能产品大牌，产品行销全球100多个国家。

德兰明海CMO方朝霞表示， “我们使用了亚马逊上绝大多数的品牌工具。得益于亚马逊不断开放的互动工具，也让我们能够更好地触达消费者，建立品牌黏性。”

无独有偶，怀揣着“品牌梦”的徐慕瑄，带领着Baleaf从早期的产品出海，一路进化，奔跑在运动休闲服饰品牌化的道路上。至今，Baleaf已深耕亚马逊9年，成为多个运动服饰品类头部卖家，创造了年销售十几亿的骄人战绩。

在不同站点产品上架之前，Baleaf都会进行目标站点的产品调研，通过亚马逊推出的各项品牌分析工具，找到了自己的目标人群，围绕目标人群，结合用户评价和产品调研，挖掘他们未被满足的需求，做针对性的产品研发。根据不同站点消费者的喜好，Baleaf对产品的详情页做出相应的调整，突出产品的独特卖点，结合千人千面的推广，沉淀品牌“忠粉”。

Baleaf的品牌定位是打造“运动生活方式”，而运动产品是有场景需求的、有门槛的，特别是在面料的选择上。Baleaf在面料上不断投入，不断迭代，不断创新，为的就是解决版型、尺码的包容性问题。

2023年，在亚马逊全球开店团队的推动下，Baleaf和另一个亚马逊上成就的爆品品牌Orolay进行了品牌联合合作，打造了出海经典案例，也为品牌升级提供了新的思路。

“每年，亚马逊在物流、工具、服务、项目和团队等方面的投入达到了数十亿美元。”戴靖斐提到，“无论是投入产品创新，积累品牌价值，还是布局全球业务，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我们可以确定，这是高质量出海、让业务长久发展的必由之路。”

当前，中国出海企业越来越具有国际视野和胸襟，为应对全球格局变化，走向高质量出海的未来，可谓势在必行。从短期扩张到长期目标，从传统贸易到数字化转型，用创新能力推动中国品牌走向全球，是当今跨境电商人应有的姿态。