名创优品MINISO拉美本地化迭代策略更新：2025年的创新与发展之路

核心内容如下：

一、MINISO在最新财季新增的门店中，中国仅占少数，而海外市场增长迅速，特别是拉丁美洲。在疫情爆发前，MINISO墨西哥的租金成本高于中国市场。北美市场竞争激烈，MINISO在该地区的单店销售额较低。但在华人密度较高的巴拿马面临激烈的竞争，而在哥伦比亚则能保持竞争优势。

二、MINISO的财报数据显示，由于新冠疫情的影响，公司国内收入同比下降。公司因此着力推动海外业务复苏，并实现收入增长。在新增的门店中，海外门店数量超过中国。拉丁美洲是公司的增长最快的海外市场，特别是墨西哥市场，是MINISO增速最高的海外市场之一。

三、在墨西哥市场，MINISO的门店盈利能力较强。疫情爆发后，所有门店都暂时关闭，但线上销售成为重要的销售渠道。后疫情时代，公司尝试以更少的资金换取更大的资源，提升本土门店业绩。MINISO在墨西哥市场的门店选址成本、营销成本等有所下降。

四、MINISO的出海战略涉及多种模式，包括国包商模式、子公司模式和合资模式。在墨西哥市场，国包商的角色至关重要。公司也逐渐意识到本土文化是中国公司出海的关键竞争壁垒。

五、在墨西哥市场产品定价方面，MINISO中国享有定价权，门店产品售价约为中国市场价格的1.7倍。由于经济发展阶段和劳动人口结构等因素，部分商品的关税有所不同。疫情期间，MINISO墨西哥市场的商品主要从中国总部直采，但已经开始尝试本地采买。

本文详细分析了MINISO在墨西哥等拉美国家的市场表现、增长策略、以及面临的挑战和机遇。在国际货物运输方面，从广州的南沙仓到墨西哥的曼萨尼约港，海运周期约32天，其中，清关便耗时5至7个工作日。此后，货物从港口运往首都墨西哥城总仓需要1至1.5天，入库后的商品进行本地贴标需要2-3个工作日。由于国土狭长，商品达到该国所有门店需要48至72小时。MINISO商品从中国港口送至墨西哥门店总计耗时需要42天。这一周期对于巴西门店更是长达2个月。与之相比，MINISO美国门店物流周期仅为24天，货物到港仅须15天。

在日常运营成本方面，在疫情爆发之前，MINISO墨西哥门店租金约占营收的7%，这一数字在中国市场高达20%、30%。房租合同限定房东每年仅有3%的涨幅。如今，由于该国房产形式恶劣，租金不增反减。由于管理方式从粗放走向精细，MINISO墨西哥致力于降本增效，门店人员成本下降约15%——此前200平方配备9个人员，门店物流配送频次也大幅减少——墨西哥城从每天派车到隔天派车。

值得注意的是，MINISO中国与MINISO墨西哥在经营过程中存在“摩擦”。或是作为一种“清库存”方案，总部常常自主发送当地代理商并未下单的货物。地理位置决定了墨西哥气候，该地区全年没有冬季，诸如毛绒拖鞋等冬季用品毫无市场。由于Vivo尚未进入墨西哥市场，消费者不存在Vivo手机壳购买需求。即便如此，MINISO墨西哥惯常收到MINISO中国以“半卖半送”模式强制发送的此类货物。

在墨西哥1.3 亿人口中，年轻一代占比高达45%。随着移动设备的普及，年轻一代信息获取成本极低，品牌敏感度较高，加之当地零售赛道尚未成熟，年轻消费者品牌忠诚度极高。MINISO墨西哥在线下面临荷兰零售商HEMA的竞争，在线上面临电商平台零售商的市场份额挤兑。

值得注意的是，华人创业者凭借勤勉与商业禀赋、倚靠“中国模式”行业经验等竞争优势，在推动诸多海外零售市场迅速成长的也加剧了激烈的竞争格局，从而挤压行业利润。在巴拿马350万人口中，是中国广东侨胞多达30万人次，这意味着该国将近9%人口为华裔。正因如此，当MINISO进入该地区市场，本地出现了包括Nome、Yoyoso在内的近10个同类零售品牌。由于巴拿马作为“小国”，市场空间有限，墨西哥国代商不愿进行重金投入，该地区门店从疫情爆发前的6家萎缩至此后的1家，仅留存机场门店。

与巴拉马市场截然相反的是，哥伦比亚市场在被墨西哥国代商签约后转售给一位资金充裕的犹太商人，因此该地区门店数量骤然新增逾60家，如今已达80家，另有十余家正在筹划中。一个关键在于，哥伦比亚中国人口不及2万人次，这直接意味着MINISO在该地区能够维持较强的竞争优势。地区稳定对于出海消费品牌至关重要——继哥伦比亚于2018年与反武装组织签订停战协议后，大量资金涌入该市场。知情人士透露，哥伦比亚MINISO日均单产甚至高于墨西哥，“除了选址，入驻时机极其重要，（中国消费品牌出海）讲究天时地利人和”。

除了拉美市场以外，在东南亚地区，MINISO在印尼市场表现突出。该国人口多达2.4亿，年轻一代品牌意识较强。MINISO以“分公司”模式进入印尼市场，并且向该地派遣来自广州的优秀门店店长和运营人员。印尼作为“万岛之国”，前往各岛依赖海运，MINISO自主开店面临极高的时间、资金、人员安全等成本，因此在MINISO派遣的本地团队搭建标杆门店后，公司在该国开启加盟代理。

与以墨西哥为代表的拉美市场、以印尼为首的东南亚市场截然不同的是，MINISO在北美市场面临来自Dollar Tree，One-Dollar Store，Flying Tiger，甚至7-11等零售商的激烈竞争，而业已成熟的零售市场意味着丰富的产品选择，这必然伴随着消费门槛极高、品牌忠诚度极低的消费者。MINISO北美门店产品客单价甚至较墨西哥市场更低。

更低的价格并不伴随着更低的成本。据悉，洛杉矶每工时薪资为12美元，单人单日成本在五险一金之前便高达近100美元，每月近2,000美元。在法务成本方面，美国商品在认证、测试和清关过程中费用较高，财务人员、法务人员、税务人员必须配备到位。事实上，从劳动力成本到法务成本，美国市场运营成本如此高昂，以至于MINISO位于洛杉矶好莱坞大道的门店仅作为标杆门店，用于美国其他地区加盟的“品牌背书”。处于低位的客单价、客单量，与高企的运营成本决定了诸多美国门店的亏损现状。

这未能阻止MINISO将美国