中国跨境电商二十年历程：回顾与展望至2025年行业变迁之路

这只小猫虽然是一个时尚前卫的90后，却对历史充满浓厚兴趣。每次研究行业时，总会好奇这个行业是如何发展起来的。在研究跨境电商时，小猫常常思考一个问题：互联网是如何改变一个早已存在的行业的生态的？今天的跨境电商与过去有什么不同？那些曾经的跨境电商公司如今发展得怎样？它们成功或失败的原因又是什么？

以史为鉴，可以知兴替，可以明得失。为了探究这些问题，这只好奇心旺盛的小猫查阅了大量资料，听取了许多前辈讲述的过往故事，试图描绘过去二十年来电商走向世界的波澜壮阔历程。

回溯到二十年前——那个走向世界的起点。按照互联网史学家的叙述，开篇往往会提到某一年发生的重大事件。那是2001年，中国加入了WTO，这是当时的一件大事。

自从改革开放以来的理念是“中国的发展离不开世界”，中国入世后，商业上最直接的变化就是中国商品开始名正言顺地走向世界。许多人看到了新的商机：走出国门是新的大势。然而那时候还没有“跨境电商”这个词，商品出口统称为“外贸”。

在2001年之前，那是一个纯真的时代，没有谷歌、Facebook也没有亚马逊。当时的外贸交易以大宗货物为主，主要的交易场景是历史悠久的广交会。广交会自1957年开始，一直是中国外贸人的重要阵地。早年的外贸主要以“找货源”为主，外国人会根据需求在中国寻找相应的厂家进行生产。

当时的盛况令人难忘。一位在中国做采购的美国朋友回忆说，广交会就如同一个盛大的节日，不仅有各种各样的中国商品，还有来自世界各地的奇特商品。许多中国人从未见过这些异国商品，觉得十分新奇。每年广交会期间，除了商品交易额外，还有大量的机票、酒店和旅游收入。

在中国制造业的发展中，外贸起到了举足轻重的作用。承接外单而兴起的工厂后来形成了许多闻名世界的产业带。除了带来外销机会，外贸还引进了许多工业化产线和先进的生产设备。随着海外需求的增长和国内供给的扩大，涌现出大量的中间商。在互联网相对原始的时期，这个链条是如何运作的呢？

外国商家在国内会有“买办”角色的人，他们可能是常年生活在中国的外国人，也可能是母公司信任的中国人。他们在国内对接一批供应链公司，也有些叫品牌公司。供应链公司掌握着某个行业的各种工厂信息。通过买办集合各种工厂的信息，获得母公司的指令，组织下单和生产。通过这样的流程，中国的货物被大量装进货柜，贴上外国的标签，走进千家万户。这种跨国商流的运作形式很快催生了新的玩家登上历史舞台。随着互联网的普及和发展，出现了新的商业模式和平台。在外贸领域也涌现出了一批中间商平台其中最早的形态就是黄页杂志后来逐渐发展成了B2B交易网站等互联网应用这些平台的出现解决了信息不对称的问题让买家和卖家可以更便捷地对接交流开启了新的贸易模式然而这些平台在早期也面临着做轻还是做重的问题做轻价值太薄做重则面临许多门槛和挑战同时随着谷歌等搜索引擎的兴起流量成为了关键的因素外贸企业开始摸索通过SEO等方式吸引流量提高曝光率带动了整个行业的发展今天的跨境电商市场已经发生了翻天覆地的变化但回顾历史我们可以发现那些前辈们的勇气和智慧为我们铺就了道路推动了整个行业的发展进步他们的创业历程值得我们深思和学习（待续）流量之于外贸，就如同互联网思维之于平台，开启了一个全新的时代。流量理念的出现，让一些头脑灵活的人开始意识到，每个卖出的货物背后，都是一个个消费者个人。在互联网的影响下，2C的机会也随之而来，传统外贸对流量的理解变化，直接带来的就是跨境电商这个词的出现。

谷歌系的创业公司以技术知名，但其实跨境领域也相当不少。2007年成立的兰亭集势，2008年成立的木瓜移动，都是谷歌中国的早期员工创办。现在还有一家对东南亚虎视眈眈的潜力选手拼多多，也是当年的谷歌嫡系出身。

其中最为知名的就是号称跨境电商第一股的兰亭集势。兰亭集势当年有多有名呢？就是后来很长一段时间之内，每当人们说起今天如日中天的shein，就会有当年的老人说：那算啥？你看看当年兰亭集势。根据一些考古爱好者的挖掘，shein的许老板当年应该是和兰亭集势差不多同时开始卖婚纱的，只不过那时正儿八经把婚纱卖上规模，而且还大力拓展新品类的，风生水起还数兰亭。毕竟2013年兰亭风风光光美国上市的时候，shein还是个坊间名不见经传的小公司。

关于兰亭集势后来是怎么把自己从万众瞩目的行业天团做到现在很多人都没听说过的地步，又是另外一个故事了。这当然与其公司治理和后来的环境变化都有关系，但单从模式上来说，兰亭集势当年创立的是一个新的模式：通过谷歌投放获取流量，自建站进行销售，这其实就是后来独立站的雏形。所以虽然今天大家说到跨境电商言必提亚马逊转独立站，但事实上独立站的生态在中国兴起的比亚马逊早得多。只不过那时候没有shopify这种工具，也没有品牌站这种概念罢了。这个模式的优点是显而易见的：简单粗暴赚钱。但是劣势却可能是当时的玩家都没有多想的：门槛太低，谁都可以进入。

根据经济学理论，当所有人都开始知道一个行业有暴利的时候，暴利很快就会消失。实际也确实如此，在2007年和兰亭同时成立的卖家不计其数，而且很多都主打了相同的品类：婚纱服饰。聪明的中国卖家们也很快就发现了流量体系中的漏洞：几乎无监管，仿品横行，鱼龙混杂。比如2008年成立的米兰网，当年也是风头正劲的大户，在后来被美国婚纱协会封号之前，一直都是年销售额过亿的存在。

不同于今天的谷歌fb亚马逊动不动就封号，那时候的独立站群处在完全草莽的局面：不需要shopify这种工具，因为那时候网站也很简单，就一个图一个链接，随便就可以搭一个；支付也很简单粗暴，个人开卡就能收款，安全反欺诈都没有；物流也很直接，出门左转广州西站各路货代。至于什么系统啊后台啊Saas更是还没出现，这种原始的生态必然带来的就是丛林法则，很快就迎来了莆田系的崛起。

虽然所谓莆田系在后来如雷贯耳还是因为一些国内的事情，但其实早年莆田系就已经成为了外贸的最大赢家之一，比如后来赫赫有名的仿品鞋仿品包，基本上很早就开始跨境出去了。以至于有人说莆田系才是真正的跨境电商黄埔军校，因为后来令人瑟瑟发抖的站群大卖，很多早年都跟莆田系有千丝万缕的联系。有段子说那时候的莆田跨境电商公司里只有一半人在工作，另外一半都是各种别家公司的，你抄我我抄你，出了很多隐形富豪。

有人发财就一定有人断了别人财路，很快就有人生气了：但是并不是平台也不是同行，毕竟乱归乱，他们还是挣钱的；最受伤反而是老牌的品牌，A货横行，人家不买真的了怎么办？首当其冲的就是一众奢侈品牌，2005年LV开始了对谷歌旷日持久的法律大战，在诉讼中媒体用了furoious一词来形容这位以优雅著称的老牌贵族的心情。

想想也是，人家辛辛苦苦上百年搞出来的品牌，被一堆远在千里之外的中国人把广告bid去了，人家老外搜的LV买到的却是莆田货，那能不furious吗？LV带头大哥揭竿而起，其后各路小弟纷纷声援：耐克阿迪UGG等等，都是假冒伪劣的受伤大户，必须要来讨个说法。这场官司的核心矛盾就是广告平台到底应不应该为假货问题负责：假货是不对的，但平台是中立的，如果人家竞价了，是不是就该给人家投呢？如果给假货投了，该负责的是做假货的还是平台呢？

关于这个法律问题我们暂且不论了，这场官司一直拉锯了五年，后来还入选了哈佛法学院案例。经过了多次审判，各方势力博弈，闹得沸沸扬扬。最后的结果是谷歌胜诉，但赔偿了一笔不少的数，具体是多少并没有透露，坊间传言估计要上亿美金去了。但从2010年宣判之后，谷歌就开始了更为严格的监管和反欺诈。

一旦平台出手，卖家的日子就不那么好过了，本来就是原始丛林弱肉强电商平台的双刃剑效应：助力卖家成长，也带来核心能力的丧失

电商平台如亚马逊的全球开店策略，为卖家提供了一个巨大的商机，大大降低了成为卖家的门槛，让许多人享受到了平台的红利。这种便利的背后也隐藏着一些风险。平台运营的特殊性使得很多卖家逐渐丧失了核心能力，因为即使对平台的规则和玩法了如指掌，也难以抵挡平台自身变化的风险。

以亚马逊为例，其在2013年开始的中国招商，2015年似乎进入了黄金期，但竞争环境的恶化以及平台政策的不稳定让许多卖家感到压力山大。特别是“平衡车事件”，当时平衡车是亚马逊上的热销产品，但突然之间，亚马逊强制下架所有销售平衡车的链接，并冻结账户资金，给许多大卖家带来了毁灭性的打击。

这种事件让许多老卖家意识到，平台与卖家的关系如同生态生物与生态主的关系，已经开始从相互扶持进入相互博弈的阶段。经验丰富的卖家开始意识到这个问题，并开始进行合规操作。他们明白平台和卖家的关系既是共生共荣的，但也是建立在一定的平衡和博弈之上。

在后平台时代，跨境电商领域正在经历一场变革。一部分卖家开始寻找新的出路，比如寻找新的平台、构建自己的流量，或者在产品上寻找突破和创新。还有一部分卖家选择在技术或服务平台上深耕，他们在支付物流、后台系统等方面取得了一定的成果。在这个过程中，新的平台卖家、独立站卖家以及产品型卖家开始崭露头角。跨境人也意识到了危机正在来临但同时也看到了新的机会孕育中。贸易全球化和数字化趋势让跨境电商行业持续繁荣但也充满了挑战和机遇。跨境电商的发展离不开对消费者和本土文化的深入理解以及基础设施的不断完善。同时随着全球市场的扩大跨境版图也在不断扩大给跨境电商带来了更广阔的发展空间同时也带来了更大的挑战在未来的发展过程中如何将本地化特色和跨境电商结合将会是一个重要的课题对于跨境电商从业者来说要时刻保持对未来的关注和学习不断提升自己的能力和竞争力以适应不断变化的市场环境。最后作为中国企业出海的一个分支跨境电商只是其中的一部分而已还有其他诸如工具游戏互联网等行业也在经历着自身的发展历史每个行业都有其独特的魅力和挑战希望更多的从业者能够分享自己的经验和故事共同推动行业的发展和进步。（本文作者：独角猫说跨境品牌）在出海路上我们心怀未来一起探讨交流跨境电商的点点滴滴。（来源：跨境大佬二三事）请注意以上内容仅代表作者个人观点不代表风口星跨境立场如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系进行调整修改或删除。在中国出海的历史长河中跨境电商只是其中的一部分每一个时代都有其独特的商业形态和历史背景我们需要在历史的洪流中不断学习和进步以适应这个瞬息万变的时代。