平台混战持续升级，半托管”模式崛起助力跨境电商新模式演变：探索未来的成长曲线至2025

据海关测算，2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%；其中，出口1.83万亿元，增长19.6%，增速可观。

行内人看门道，行外人看热闹。数据漂亮，但真实生存状况只有入行者知晓。“想知道（做）跨境电商的人2023年过得是好是坏，一定程度上从深圳的房价就能体现出来。”某出海平台的VP说道。

“全球跨境看中国，中国跨境看深圳”。宏观经济面，这座盘踞了Shopee、Jumia几大海外电商平台中国总部的跨境之都，跨境电商年产业规模超过8000亿元。

微观主体上，“华南城四少”（赛维、傲基、通拓、有棵树）、“坂田五虎”（蓝思、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）、“龙华十三狼”、“亚马逊三杰”等凭借跨境生意实现逆袭，一大批低调卖家以此为机，撬动亿级财富杠杆。

房地产这个兼具投资、消费、市场、民生多重属性的“产品”，成为承接这股热钱的信用之锚。2020年，业内更是流传着一句广为人知的口号：“深圳湾1号都被做亚马逊的抢了！”

热钱并不会无限制增长，刚刚过去的2023年，深圳的新房成交量创下近5年最低，房地产迎来拐点时刻。

与此深圳市跨境电子商务协会发布的《2023年跨境电商行业数据报告蓝皮书》显示，2023年，有31%的中国跨境电商出口卖家营收保持正向增长，25%出现较大幅度下滑，有超过七成卖家盈利情况未达预期。海外电商增长放缓已成为新常态。

在此背景下，中国跨境电商崛起的内在逻辑是什么？环境变动，卖家、平台如何调整通海策略？抓住哪些机会？

本文逻辑：

1.本土跨境平台在2023年迅速崛起，全托管模式是最关键的因素之一，有效助力传统外贸转型，“四小龙”中，Temu增长势头最为强劲，成为拼多多市值超越阿里巴巴的最大“功臣”；

2.面对“四小龙”的威胁，亚马逊调整模式，对中国卖家“示好”；

3.全托管模式下，卖家必须在成本和利润上尽量压缩，生存空间越来越小；

4.2024年，对于中小卖家而言，新兴平台和地区都是可以突破的机会点；

5.资本、供应链、品牌化能力是未来一年跨境电商的竞争关键；

6.速卖通、Temu先后开启“半托管”，该模式或将成为2024年的主流。

平台向上：全托管模式崛起

2023年，SHEIN、速卖通AliExpress、Temu和TikTok Shop，这四个发源于中国本土的电商平台“四小龙”，加速在全球范围内跑马圈地。

APP全美覆盖、触达率上：

1、2021年和2022年，TikTok都是美国地区下载量最大的应用程序。据移动数据调研机构Data.AI数据，2023年，美国的月活跃用户已超1.5亿，这个数字接近美国人口的一半。2023年Q3季度，TikTok Shop美国站的单月总额已超过1亿美元；黑五大促启动当周，美国站的总GMV更是环比增长131%，市场普遍预测2023年GMV将达到200亿美元。

2、2024年1月15日，市场分析机构data.ai最新发布《2024移动市场报告》显示，SHEIN登顶全球购物类APP下载榜，Temu、Amazon、速卖通Aliexpress分别位于2023购物类APP下载量第二位、第三位和第九位。

GMV销售层面：

1、据The Information预测，SHEIN在2022年的GMV为290亿美元，前三个季度的增速为40%，按照这一增速来计算，SHEIN2023年的GMV或将达到410-420亿美元；

2、速卖通暂未公布最新的GMV数据，2022年的GMV与SHEIN不相上下，预计2023年GMV约为290亿美金；Temu的2023年GMV则预计将达到180亿美元。

“四小龙”2023年GMV情况，36氪制图

整体来看，依托平台自带的原始流量，TikTokShop的日子过得相当不错，后续将在北美地区继续保有原生优势；而SHEIN、Temu和速卖通的耀眼“战绩”，靠的是全托管服务模式的兴起。

2023年，以Temu为首，SHEIN、速随着亚马逊在全球电商领域的竞争加剧，特别是面临新兴平台如Temu和Shein的崛起以及TikTok Shop的冲击，其招商情况出现了显著变化。以往每年增长的亚马逊招商在2022年后呈现出断崖式下降的趋势。对此，亚马逊的应对策略包括对销售佣金的大幅降低，与新的社交平台合作，以及调整服务费用等措施。亚马逊也在尝试扶持中国商家，推出了一系列针对中国卖家的扶持政策。尽管如此，亚马逊在全球电商领域的老大哥地位仍然难以撼动，其在电商领域的统治力将继续发挥作用。跨境电商卖家正面临着营收增长的瓶颈，供应链能力正在经历一场大洗牌。全托管模式给卖家带来了新的挑战和机遇，工厂型卖家可能获得扩大规模的机会，而中小型卖家则面临出局的危险。亚马逊的策略调整和对中国卖家的扶持，既是对市场竞争的应对，也是对卖家困境的一种回应。

亚马逊平台上的中国卖家占比超过63%，且这一比例还在上升，中国卖家对亚马逊平台的GMV贡献预计在2023年达到2380亿美元，占据亚马逊GMV的近三分之一。这一现象反映了中国卖家在亚马逊平台上的重要地位。在全托管模式下，虽然存在诸多挑战，但一些具备自主供应链实力的卖家仍然选择坚守亚马逊。他们更熟悉亚马逊的客户群体，在运营方式和选品思路上都有优势。亚马逊也在积极向中国卖家示好，寻求合作与发展。在此背景下，许多传统外贸转向跨境电商的卖家已经在行业里摸爬滚打多年，他们中的一些人在新兴平台上遭遇挫折后选择重返亚马逊。他们表示，虽然新兴平台看起来机会多多，但实际上也充满了挑战和不确定性，而亚马逊虽然竞争激烈，但更熟悉其客户群体和市场环境。总的来看，这场电商变革既带来了新的机遇和挑战，也使得供应链能力的大洗牌成为必然。在这样的大背景下，亚马逊的策略调整和对中国卖家的扶持都有其深远的考虑和战略布局。跨境电商2024：风浪越大，鱼越贵

跨境电商的的迅猛发展，无疑加速了“中国制造”抢占全球电商市场的围剿之路。这条路上仍有许多未知的风险。

在海外监管压力的笼罩下，出海平台首当其冲。

2023年10月，TikTok电商在印度尼西亚被迫下线；两个月后，TikTok通过控股印尼当地控股本地电商平台Tokopedia的方式回归，与GoTo集团达成电商战略合作。

要知道，印尼市场是TikTok在东南亚地区最成熟的市场。TikTok的3.25亿东南亚用户中，就有约1.24亿来自印尼。平台惊心动魄，这场下架风波也为商家们敲响了警钟：多平台、多渠道经营，才能具备更好的抗风险能力。

面对经营环境的悄然变化，本土跨境平台们选择在全球化的路上更进一步，以地理为界分据市场，“多一条腿走路”。

其中，速卖通将韩国视为主要阵地和新的增长点，TikTokShop积极发力“大本营”美国市场；Temu则上线日本站和韩国站，进一步扩大亚洲版图。

共性层面上，亚马逊、SHEIN、Temu、速卖通等均持续加大在拉美市场的布局和投入，“拉美市场是最后的蓝海”；欧洲、韩国、巴西也将是亚马逊和“四小龙”的新战场。

值得一提的是，近日，据风口星跨境透露，Temu即将在2024年3月推出“半托管”玩法：备货在海外仓的商家（包括新商家和平台原有商家），可以根据订单自行决定仓储物流方案（无需由平台全权负责跨境物流和尾端派送），并减少选品步骤，除此之外与全托管并无不同，平台还将负责商品运营、协助比价、营销推广以及客服服务等运营环节。

在此之前，速卖通也已在1月初全面上线“半托管”模式，数据显示，自其“半托管”模式问世以来，相关咨询量已上升5倍，并涌现多个日销过万的商家。

结合此前卖家群体对于全托管模式的反馈来看，半托管模式或许更有助于更多中小型商家赶上跨境红利期。至于这是否会成为接下来一年的主流模式，还需市场检验。

那么，2024年，跨境电商还值得新玩家入场吗？平台改变航向，卖家们要怎么做，才能“适者生存”？

在36氪本次对话的跨境玩家中，绝大多数人对未来保持谨慎、乐观的态度。

“我们还是很有信心的，供应链优势一向是（中国平台的）最大优势。”吴兰陟认为。

在他看来，所谓的“红利”其实一直存在，只是表现形式发生了变化。“小语种平台目前还没有那么‘内卷’，还在利用信息差的玩法阶段。”他表示，过去一年在和同行们交流时，大家的共识是，每个阶段都存在新的红利期，无论新兴的小语种平台还是新兴地区，都是卖家们可以尝试解题的线索。“虽然欧美市场特别大，但其他地区和市场正处于嗷嗷待哺的状态。”

领星ERPCEO付博认为，亚马逊平台作为目前主流的跨境电商平台，依然是还是卖家入局的不错选择。他进一步补充道：“整个跨境电商的势能还是很大的，中国供应链出海具备优势。”基于自身产品特质尝试布局多平台多渠道，也是卖家们在新一轮的竞争中能够采取的有效解法。

除了在平台和目标市场的选择上做出改变，运营思维也是决定卖家能否活下去的关键之一。“过去做亚马逊的一批卖家，相对而言偏向‘粗放式的经营’，在那种经营过程中，通过利用信息不对称就能增强运营优势，例如等等。如今已经来到精细化运营的时代，内部管理、投放效率和技巧、供应链能力都会成为决胜的关键。”白弢建议道。

深入亚马逊卖家群体多年，付博表示：“相较于往年，亚马逊卖家在2023年面临的挑战确实更多，但是行业整体不乏持续在增长、良性发展的企业。借助数字化能力来撬动运营策略、经营策略的转变，是当前很多亚马逊卖家的选择，也是在未来持续实现良性增长的助力。”。

当36氪提及关于“内卷”的看法，某跨境Saas平台创始人直指眼下的低价浪潮，提出不同观点：“低价不会成为主流。跨境电商的本质是‘电商’，长期陷入低价的比拼中，整个行业生态都会变得不健康。”

具体怎么做？借助“社交+电商”的模式以及眼下的短视频红利期，对于中国卖家而言都是值得尝试的突破口，“品牌化是反内卷的最佳手段”。

事实上，长远来看，如果没有自主品牌，无论是头部卖家还是中小卖家，在定价方面无疑将丧失更多自主权。

跨境电商“遍地是黄金”的时代已经远去了，眼下已经来到比拼资本、供应链、品牌力的混战阶段。

但正所谓“风浪越大，鱼越贵”，这个行业里永远存在新的机会。跳出“内卷”的思维惯性，从全球化视角而言，本土跨境平台的扩张、卖家的涌入更像是一场浩浩荡荡的“外