全球电商巨头瞩目之地：中国新手卖家的海外试金石2025新征程探索历程

作者：刘晓婷

隔着南中国海，一边是被追捧的越南，喧嚣骚动，另一边则是安静的菲律宾。eMarketer的数据显示，2022年菲律宾电商交易额增长25.9%，是全球电商增长最快的国家。

即便如此，在菲律宾的街头，你看到的景象，或许能勾起中国人10多年前的记忆。色彩鲜艳的服装、各式家居用品、充电线和手机壳等手机配件、陶瓷碗、圣诞装饰……各式各样的商品被整齐排列在狭小的沿街店面。

菲律宾有五大小商品批发市场：999、168、1188、Divisoria、Baclaran。这些廉价批发市场就像很多中国小商品城的翻版，大部分商品店都是由华人商户经营，而“999”、“168”正是取自中国商人所信奉的吉利数字。

但线下经销需要经过多层转手，到消费者手中的价格不一定最实惠。追求极致性价比的用户，加之便捷的物流条件，为跨境电商在菲律宾的发展提供了肥沃的土壤。

当品牌工厂和一些卖家朋友交流，他们的态度却显得很冷静。一位跨境卖家于哥在2022年入局菲律宾，他也认为现在做菲律宾市场变得困难，尤其是传统平台内卷严重，让新卖家感到望而却步。抉择之下，他启动了TikTok带货，虽然起步快，市场还不成熟。

“虽然宏观数据在涨，但实际上，我们卖家2022年的收入并不如前两年，”菲律宾本地卖家徐同（化名）说，“去年的利润整体都在掉，离场的也比较多。”

即便“内卷”加剧，不少中国新手卖家却视菲律宾为福地，这也是他们的海外“试验田”。

菲律宾，跨境新手首选地

菲律宾曾经是美国的殖民地，是亚洲唯一以英语为通用语言的国家。菲律宾最大的宗教是，占到总人口约82%，其次是。长达400年的西方殖民史，让菲律宾拥有与其他亚洲国家截然不同的气质，更加多元和开放。并且，菲律宾还是东南亚最年轻的国家，人口1.1亿，平均年龄仅25岁。

文化环境让菲律宾的消费生活更贴近欧美文化，比如为欧美市场打造的SHEIN在菲律宾就很受欢迎。卖家于哥（化名）向品牌工厂表示，在菲律宾有一个特别的现象，当地人会把SHEIN当成一个品牌，用SHEIN的外包装袋卖衣服，无论里面的衣服是什么品牌都比较好卖。

菲律宾人对社交媒体亦有很高的热情。Facebook、Instagram、Telegram在菲律宾有很高的渗透率，2021年，菲律宾用户在社交平台上的平均使用时长为4小时15分钟，是世界第二最沉迷社交媒体的国家。

菲律宾的电商服务普及率也从2020年的76%上升到2021年的80.2%，并且电商交易额增长25.9%，是全球电商增长率最快的国家。目前，在菲律宾排名前五的电商平台为Shopee、Lazada、Zalora、eBay和Beauty MNL，其中Shopee和Lazada占据了大部分流量。

2022年，菲律宾的GDP增幅可能将超过6.5%-7.5%的增长目标，是东南亚经济增速最快的国家。从体量而言，菲律宾在东南亚电商规模排名第四，排在印尼、泰国和越南之后。不过对于跨境卖家而言，菲律宾是一个比较友善的市场。

酷魄跨境联合创始人陈夏表示，虽然印尼的电商体量更大，但对于新卖家而言，印尼的备货周期比菲律宾更长，对供应链和资金管理的要求也更高；而越南电商市场在东南亚是热门，但在回款和物流方面不够完善。相比之下，菲律宾的物流、海外仓和平台体系都比较完善，对跨境新手卖家是一个不错的切入点。

陈夏在2019年以前经常往来菲律宾，2022年底，陈夏三年来首次重新回到菲律宾，“三年来，我们对跨境电商的了解更多停留在国内信息交流，但实际进行本土考察时，所见所闻对我而言仍十分震撼，”陈夏说，“例如，国内的服务商对菲律宾的基础建设投入的专业度和完整度极高，这让我感到惊讶。”

菲律宾的物流和海外仓在快速发展。Flash在2021年3月进入菲律宾，之后一直增长很快，到现在每天能有30多万单的业务量。“菲律宾的快递市场会随着市场的发展开始优胜劣汰，头部快递公司以其网络覆盖率、运营质量、系统完善程度、员工素质等优势越来越凸显。”Flash工作人员表示，现在，Flash为菲律宾电商平台Shopee、Lazada、TikTok等提供全面的菲律宾海外仓+末公里派送的电商物流服务。

经济增长快、文化年轻开放、互联网普及率增长，以及电商平台和基础设施完善，为菲律宾的电商增长提供了良好的条件。然而在电商增长背后，不少卖家的真实体感却是菲律宾越来越难做了。

红利已逝，陷入内卷

马斯克透露，他认识一些卖家，他们的经营策略是始终专注于蓝海品类。这些卖家擅长多品类的选择与开发，专注于寻找未被开发的产品，不断拓展其产品线。他们追求的是保证利润率在30%-40%，甚至高达50%，一旦某个品类的利润下降，他们便迅速调整策略，转向其他有潜力的品类。

还有一些卖家专注于高门槛的品类，如超大件产品。这类产品通常数量有限，一个货柜只能装载几十个，每次发货两三个货柜即可。虽然销量并不特别高，但由于产品本身的特殊性，其销售额和利润均相当可观。

除了传统的电商模式，TikTok Shop在2022年6月于菲律宾开设站点，也引起了菲律宾卖家的广泛关注。利用直播电商的优势，TikTok能够短时间内打造热销产品，相较于Shopee、Lazada等需要长期流量积累的平台，TikTok具有显著的优势。

于哥自2022年11月中旬开始尝试TikTok电商直播，他在自己的直播间销售产品，同时借助创作者进行推广。短短两周内，销量便有所起色。虽然整体观看人数不多，但商品的点击率较高，一般超过10%，且点击者的下单率在4%-10%之间。

在TikTok的电商旅程中，于哥进行了多次价格测试。他先设定较高价格，然后逐渐降价，直至找到销量最佳的价格点。他表示，他们深切感受到消费者对价格的敏感度。尽管理论上在备货齐全的情况下，一个月的销售额能够达到几十万人民币，但利润率并不理想。如果是供应链卖家操作，利润空间会更大。

于哥还尝试了TikTok的直播、短视频和广告投放，他发现TikTok菲律宾站的标签并不精准，无法像国内抖音那样实现精准触达。

徐同向品牌工厂自2022年9月开始在TikTok上经营，最初每天能发500多单，但到了12月，问题开始浮现。他和其他卖家的链接纷纷被冻结，主要原因在于差评。“我们与平台之间可能需要时间来磨合。”他表示。

尽管当前面临一些挑战和磨合问题，但大多数菲律宾卖家依然看好这个市场的未来发展。在未来几年中，菲律宾的电商市场仍有巨大的潜力等待发掘。卖家们可能需要调整策略，更多地关注市场趋势和消费者需求，以发掘这个市场的最大潜力。

（来源：朋友们的风口星网）