阿里巴巴在2020年第二季度取得了令人瞩目的成绩。其核心电商业务表现稳健，特别是淘宝特价版的用户规模增长迅速，月活跃用户数已接近4000万，创下了电商史上的新纪录。阿里巴巴还首次公开了其在东南亚的电商业务Lazada的数据，第二季度订单量同比增长超过100%。

关于东南亚电商市场的竞争态势，一直备受关注。在阿里全资收购Lazada后，官方首次发布了Lazada的运营数据。公布的数据表述较为模糊，主要以同比去年第二季度的增长数据为主，这对于数据研究型的卖家以及券商来说并不友好。

对比另一家东南亚头部电商平台Shopee，由于母公司Sea集团是美股上市企业，每个季度都会公布其电商业务亮点。从数据中可以看出，在2019年的数据中，Shopee的GMV和订单总数分别以超过36%和50%的优势超过Lazada。到了2020年第二季度，Shopee的同比增长达到了150.1%，表现出强劲的增长势头。相比之下，Lazada虽然订单量也有显著增长，但总体来看，其在市场占有率、订单增长速度以及活跃用户数等方面，都远远落后于Shopee。

阿里巴巴对Lazada的表现非常满意，订单数同比增长100%的成绩在阿里内部是非常少见的。与市场上的竞争对手相比，这个成绩并不够亮眼。从数据层面可以看出，Shopee在市场占有率、订单增长速度以及活跃用户数等方面都表现出更强大的竞争力。东南亚电商之争的胜负似乎已经初现端倪。# 阿里巴巴在东南亚电商领域的失落缘由

阿里巴巴在东南亚电商角逐中缘何错失先机？

在阿里巴巴收购Lazada后，从管理角度看，Lazada的运营模式更像是阿里在中国管理方式的复制，导致常出现空降高管现象。这种模式却引发了两个问题。一方面，它导致了极大的内耗。阿里各事业部的高管风格各异，战略规划独特，在Lazada的管理层中形成了派系林立的现象，无法有效协同发展，反而对Lazada的业务发展造成了摩擦和内耗。阿里巴巴试图将在中国市场验证过的成功管理经验复制到东南亚市场，但因文化、市场差异，这一策略在东南亚的实践中显得水土不服。

更深层次的原因是，部分从中国派遣的中高层员工因无法融入Lazada的文化和环境，很快被调回中国。如Lazada前联席总裁尹京、lazada产品团队主管金璐瑶以及lazada越南站CEO张一星等人才流失。这反映了阿里巴巴在东南亚市场的管理和文化融合方面存在问题。

在定位上，Lazada主打高端与消费升级，注重自营品牌和自建物流体系，看重的是客户对品牌的认知。这种策略在东南亚市场有些得不偿失。因为东南亚市场尚处于电商发展的初级阶段，消费者更关注实惠和实用性，而非品牌。Lazada的定位策略在东南亚市场并不合时宜。

相反，Shopee采用C2C模式，类似于国内的淘宝、闲鱼，商家入驻门槛低，为小零售商提供了线上交易的平台。Shopee使用第三方物流合作伙伴，降低了运营和物流成本，为消费者提供了更优惠的价格。这更符合东南亚消费者的需求和习惯。

从深层次原因分析，Lazada的定位策略主要受投资人心态影响。阿里希望Lazada能快速延续淘宝在中国的地位并实现盈利。这种快速盈利的压力导致Lazada的高层以高端与消费升级的定位来换取高毛利，忽略了市场实际需求。而Shopee由于其投资者相对宽容的发展态度和市场节奏把控，能够更加从容地发展自己的电商业务。

事实上，Shopee后进入东南亚市场却以强势增长速度反超了由阿里控股的Lazada。其中一个重要原因是Shopee的移动化优先策略。据调研显示，大多数东南亚网民首次接触互联网都是通过移动端，Shopee抓住了这一市场特点，先占移动端流量。

阿里巴巴在东南亚电商市场的策略和管理上存在诸多问题，导致其错失了先机。需要从多个层面进行反思和调整，以适应东南亚市场的实际需求和文化环境。

Shopee在东南亚各个市场推出了独立APP，并且针对当地消费者的习惯和文化，建立了本地运营中心，贯彻本地化运营策略。相比之下，Lazada则主要依赖在中国的运营经验，由核心团队掌控各个市场的营销计划，缺少针对当地市场的灵活变通。

对于卖家而言，Lazada与Shopee的后端运营也有所不同。Lazada一开始就进入六大市场，而Shopee则有新手村，根据卖家的表现逐步开放市场。有些卖家对此表示不满，认为限制了自身发展。这样的设置有助于跨境卖家逐步开展东南亚之旅，避免因急于求成而损害自身和平台消费者的利益。

Lazada在卖家圈子中也受到了不少吐槽，其运营玩法复杂，类似于天猫旗舰店的复制版，各种活动的营销工具让人眼花缭乱。做好Lazada需要配备较多的人员。

作为Shopee的卖家，也需要有一颗强大的心脏。Shopee的后台技术稳定性相对落后，简单的后台与不复杂的营销工具确实让卖家可以较为轻松地进行店铺运营，但发货打单时经常出现的BUG让人心跳加速。特别是在爆单时，更是考验卖家的心理素质。Shopee的技术团队仍需努力改进。

东南亚市场潜力巨大，将在未来五年内成为全球最重要的电商市场之一。根据相关数据，东南亚的电商平台已经初步形成规模，并且预测未来将有近五倍的增长空间。好的平台能让跨境卖家事半功倍，因此需要选择合适的平台跟随发展。

（来源：跨境电商猴哥）

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