利用GA工具破解Facebook归因难题：精确追踪策略解密202X年用户行为

什么是流量和转化归因？

想要了解什么是归因及其运作方式，简单来讲，可以想象成您的朋友向您推荐餐厅。朋友告诉你一家不错的餐馆，而后你去这家餐厅打卡并产生了消费，由于你的朋友的推荐促成了此次交易。如果餐厅老板想将此笔交易归功于某人或某种原因，他们会将其归功于你的朋友。

在在线衡量营销中，Google Analytics是大多数人用来确定哪些广告、帖子、电子邮件等促成销售的工具。假设您搜索 Google Home Mini 个人助理并购买了它。Google Analytics 会看到您的交易并注意到您在购买前所做的最后一件事是搜索，因此此次购买归因于 Google 自然搜索。

尽管归因的这个基本定义看起来很简单，但实际上，归因往往并不那么简单。许多社交媒体营销者在Facebook上投广告，如果您在 Facebook和 Google Analytics 中检查您的转化分析，则归因数字通常不匹配。

将销售归因于单一来源通常并不能说明全部情况。在营销中，多个广告或接触点通常会促使客户进行转化。

#1：使用 Google Analytics 查看漏斗中的营销接触点

Google Analytics 可以为你展示各种数据。Source / Medium 报告关注的是在进行转换（如购买）之前某人采取的最后一个操作（也称为最后一次触摸）。辅助转换报告显示了导致转换的其他操作（也称为协助）。

图片来源：谷歌搜索截图

要准确了解您的分析以及哪些流量来源对您的业务有用，了解最后一次接触和辅助之间的区别以及报告如何以不同方式显示数据会很有帮助。请记住，Google Analytics 报告显示相同的数据，但计算数据的方式不同。

最后一次接触和来源/媒体报告

最后一次接触在营销分析中很重要，因为它是客户在决定进行交易之前与之交互的最后一个流量来源。在前面的在线示例中，Google 自然搜索是转化发生前的最后一次接触。在 Google Analytics 中，转化也可以指目标的完成，例如点击或电子邮件注册。

要了解哪些流量来源可帮助您在 Google Analytics 中实现转化，请查看来源/媒介报告。从广义上讲，如果您设置了目标并正确标记了您的流量，此报告会列出您的所有流量来源，而转化部分会显示每个来源导致某人完成您的目标的次数。

要在 Google Analytics中打开 Source/Medium 报告，请点击左侧面板中Reports 菜单下的 Acquisition 选项。接下来，选择 All Traffic ，然后选择 Source/Medium。在此示例中，“获取”部分中的“用户”列显示 Google 自然搜索带来了 450 个用户。在最右侧的“转化次数”列中，有 84 位转化用户来自 Google 自然搜索。

图片来源：谷歌搜索截图

此报告显示有价值的数据，但您还需要了解报告显示的内容以及数据的计算方式。默认情况下，“获取来源/媒介”报告始终引用客户的最后一次接触。要查看助攻，您需要查看不同的报告。

辅助和辅助转化报告

要了解辅助转化，请再想想餐馆的例子。您让朋友帮您推荐一家餐厅，他们会给你推荐一个。后来，您向另一位朋友寻求推荐，他们最终将您推荐到了同一家餐厅。在获得第二个意见后，您终于去了餐厅享用美食。

在这种情况下，您的朋友（在本例中都接触过）为同一家餐厅推荐了最终促成销售的餐厅。现在你有一个归因问题。是什么让你去那家餐厅？究竟是哪位朋友促成了这笔交易？

要了解 Google Analytics 中如何计算多次接触，请返回购买 Google Home Mini 的例子。您在谷歌上进行了一个自然搜索或点击了 Google 广告找到它，但不购买。之后，您点击 Facebook 广告并购买该产品。谷歌分析将确定谷歌的有机搜索辅助转化，而 Facebook 是最后的接触。

图片来源：谷歌搜索截图

换句话说，谷歌分析将这些归因分为两类：最后接触归因和辅助归因。这样，谷歌自然搜索和Facebook 在交易前所扮演的不同角色就会被记录下来。

插图也反向工作。您点击 Google Home Mini 的 Facebook 广告，但在您对该产品进行 Google 搜索并阅读评论之前，不会进行实际交易。谷歌分析会记录 Facebook 广告对交易的帮助，谷歌自然搜索将在转化前的最后一次接触中获得功劳。

图片来源：谷歌搜索截图

要查看 Google Analytics中的辅助和最后接触，请查看辅助转化报告，这是 Google Analytics 中唯一比较这两个数字的地方。您可以在左侧面板的“多渠道路径”下的“转化”部分找到此报告。

打开报告后，选择来源/媒介作为报告的主要维度，按流量来源细分辅助和最终接触转化。在此示例报告中，Assisted Conversions 列显示了 Google 自然流量在 57 次转化中的辅助。最终点击或直接转化列显示 Google 自然是 59 次转化的最后一次接触。

图片来源：谷歌搜索截图

要将Google 自然搜索的性能与 Facebook 的付费渠道（Facebook 每次点击成本）进行比较，请查看辅助转化列中的 Facebook CPC 条目。Facebook CPC 促成了 19 次转化。根据 Last Click 或【重写版本】：

这篇文章主要是关于在Google Analytics中跟踪Facebook广告以及如何解读相关的报告。为了在Google Analytics中开始跟踪，你需要复制Facebook广告中的URL参数。具体步骤包括填写广告表单，生成广告系列URL，并将其粘贴到Facebook的广告管理页面中。之后，在Google Analytics账户中，你可以通过Acquisition菜单下的Source/Medium来跟踪Facebook广告的性能。你也可以通过营销活动的名称和广告内容来跟踪单个广告的效果。

值得注意的是，Facebook Ads Manager和Google Analytics在跟踪广告转化方面存在差异。这是因为两个平台计算数据的方式不同，而且Facebook Ads Manager只能跟踪Facebook上的广告，无法看到其他平台的用户行为。当你在Google Analytics中看到Facebook广告的流量数据，可能会与Facebook Ads Manager中的数据有所不同。这种差异主要源于客户在购买过程中的多个接触点，而这些接触点在不同的平台上被不同的方式记录。

为了更准确地理解你的数据并做出明智的决策，你需要了解如何在不同的报告中计算数据。你可以使用Google Analytics的“辅助转化”报告和Facebook Ads管理工具来深入了解哪些流量来源对你的业务有所帮助。通过这种方式，你可以更准确地了解你的流量来源对销售的影响，并优化你的营销活动。

要记住的是，尽管存在这些差异，但你仍然可以通过各种报告获得有价值的见解。你可以通过分享你的观点、使用这些报告来分析你的流量来源以及优化你的社交媒体营销方式，来进一步改善你的营销策略。

（来源：跨境Nero）

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