2025跨境电商回望：揭秘跨越周期的发展势能

文章来源：霞光社

作者：金鄞

编辑：宋函

2022年，全球从疫情的阴霾中逐渐走出，跨境电商行业也经历了一个跌宕起伏的三年。

线上经济在2020年需求爆炸，整个行业犹如黄金遍地；在2021年亚马逊封号事件给行业带来了短暂阵痛，全行业都在寻求风险分散和更加合规的经营之道。到了2022年，行业野蛮增长告一段落，迎来了大浪淘沙式的洗牌。

随着出入境限制的逐步开放，跨境电商站在了新的起点上，特别是在岁末年初之际，这一趋势更加明显。

大势所趋：全球经济滞胀与分化

2022年，主要经济体央行纷纷收缩货币政策，新兴地区市场经济增速明显疲软，全年经济增速呈现前高后低的态势。世界经济在中国和美国的拉动下，第三季度有所反弹，但包括英国、日本等主要经济体经济低迷。世界采购经理指数（PMI）在8月跌至荣枯线以下，越来越多的信号表明，四季度全球经济面临着更大的挑战。

高瓴资本创始人张磊回忆，在投资“去哪儿网”后，他们对东南亚市场进行了深入研究，发现了印尼版的去哪儿网——Traveloka。为提升产品功能，Traveloka创始人尤纳迪曾专程跑到中国寻找灵感。高瓴资本积极促成了去哪儿网与Traveloka的战略合作，帮助其在东南亚市场扩展业务。类似的例子还有东南亚打车应用公司Grab Taxi与滴滴的战略合作。

在电商领域，东南亚市场异常火热。背靠阿里的Lazada和借助腾讯支持的Shopee是市场的头部玩家。数据显示，东南亚六国电商GMV约为1120亿美元，Shopee的GMV占市场份额的约56%，Lazada则占据19%的市场份额。本土电商依托文化、美妆、3C或农产品等细分市场，正逐渐向综合电商平台发展，实力不容忽视。

值得注意的是，东南亚直播电商市场近年来蓬勃发展。Omise发布的数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率高达306%，订单量年度激增115%。预计到2023年，东南亚直播电商市场规模将达到190亿美元。Shopee和Lazada也借助直播电商红利实现了业务的快速增长。

尽管东南亚电商发展迅速，但仍面临基础设施不完善的问题。纯线上电商平台的核心壁垒较弱，配送成本高，电子支付尚未普及，售后服务面临退货退款困难等行业痛点。

出海行业资深观察人士张纬杰认为，中国企业进入东南亚市场和看多东南亚市场有所不同。前者机会点在于为中国企业提供东南亚出海咨询服务，后者则需要在东南亚本地创业。两者各有利弊，前者潜在市场规模更大，但可能面临地缘风险；后者相对地缘风险可能略小，但要面对文化差异、员工招聘等本地化问题。

在新兴市场中，拉美虽与中国相隔万里，但却是许多跨境电商人眼中最具市场潜力的一块热土。目前拉美地区电商市场规模超过3000亿美元，年增长率达到20%，整体电商渗透率近七成。预计未来五年拉美地区电商将保持高速增长。

在拉美地区，电商市场呈现出多元化的特点。巴西是增长最为显著的国家，电商销售额巨大；墨西哥市场规模增长迅速；智利则大力支持电商产业。拉美地区的消费者习惯于选择国际品牌，对新品牌持开放态度，为中国品牌提供了巨大商机。拉美不同国家之间的市场复杂性也是不容忽视的。

大约在2015年左右，随着社交媒体和短视频的兴起，流量红利逐渐显现，众多新兴公司如Shein和Tiktok崭露头角。这一时期的流量渠道已经发生了显著变化，从单纯的文字搜索转向图文社交和短视频直播等多元化形式。

到了2022年，跨境电商产业已经迈入第四个发展阶段，中国品牌的崛起已然势不可挡。尽管受到贸易保护主义的挑战和周边新兴国家经济体低端制造业的冲击，中国在上游制造中的地位有所削弱，但这并不妨碍中国在未来的几年内实现从加工制造向品牌意识觉醒的转变。

作为全球最大的制造工厂之一，中国已经拥有了丰富且具有竞争力的产品资源。国际消费者对中品牌的认知和购买意愿也在不断提高。品牌价值将成为企业在跨境市场中立足的关键所在。在此背景下，中国正逐渐崭露头角成为国际品牌的重要发源地。

（封面图片来源：图虫创意）

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