全托管周年回顾：风口与虚妄的交织？综述

2022年9月，Temu正式在美国上线，此举不仅是拼多多涉足跨境电商的重要布局，更是将全托管大范围带入跨境电商领域。如今，Temu已来到了上线一周年的重要节点，而全托管模式也在这一年内掀起了一股热潮，不管是平台还是卖家，都纷纷投身其中。全托管热潮下，卖家究竟是得是失？对于平台，全托管是不是在新阶段下的新答案？

为此，风口星跨境推出“全托管一周年”系列报道，分享我们所看到的一些变化。

2022年9月15日，Temu正式在美国上线，彼时大概没人会想到，由其带动的全托管模式会在此后的一年掀起怎样的风浪。

上线后，背靠拼多多的Temu迅速祭出低价大旗，并摆出了长期烧钱换增长的决心。Temu上线第二周，美国市场iOS和Google Play下载量激增860%；短短半个月后，Temu即登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。此后，Temu迅速加快脚步，相继进入加拿大、澳大利亚、英国、日本、韩国、菲律宾等国家。截至目前，Temu已经进入39个国家地区。

伴随着Temu推出全托管后引发的成功，越来越多的电商平台也因此入局全托管。据不完全统计，除亚马逊、eBay等平台外，主流平台已全部“参战”。2023年还剩四分之一，但如果要提前给跨境电商行业选择一个年度关键词，“全托管”将毫无争议。

“全托管热潮”席卷整个跨境电商行业，卖家也正自觉或不自觉的被裹挟其中。

1.质疑Temu，羡慕Temu，成为Temu

去年9月，拼多多在美国市场推出了Temu平台，跨境电商逐渐成为拼多多新的战略重心，资金投入向跨境电商业务倾斜。

虽然背靠拼多多这棵大树，但当Temu登陆美国时，一时质疑声四起，这只“野蛮的大象”进入跨境电商领域时，是否能顺利驾驭完全不同的市场？首站选择最为成熟但却也竞争最为激烈的美国市场，拼多多胜算如何？国内电商巨头出海众多，但成功者寥寥，拼多多会成功吗？

跨境电商向来以链条长的特点存在，多个环节也推高了跨境电商的运营难度与成本。与亚马逊、eBay、速卖通等传统平台不同，Temu颠覆性的采取了新的模式——全托管，在这种模式下，商家只负责供货的模式，电商平台提供运营、物流、售后等服务。也正是在这种模式下，卖家虽然在平台上有自己的店铺，实际角色却只是产品的供货商，而Temu 则是全局唯一的管控者，掌握着选品、定价、上架销售等核心权力。

作为全球电商市场最亮眼的新玩家，Temu还几乎复刻了其母公司拼多多渗透中国市场的打法——低价、铺广告、社交裂变，拼多多将三大“法宝”移植到国外，并且屡试不爽。

短短一年的时间内，Temu在GMV、用户增长、复购率和转化率等方面，均有不俗的表现。数据显示，截至今年二季度末，Temu全球下载量超1.2亿次，跻身全球应用下载榜前十；站点方面，Temu在一年的时间里，已在39个国家或地区开设站点，覆盖北美、南美、大洋洲、欧洲、亚洲等地；GMV方面，调研机构YipitData数据披露，今年5月Temu的GMV达6.35亿美元，并且呈增长态势，据此推算今年有望实现100亿美元的目标。快速增长的体量，在验证了全托管可行性的也打消了外界的质疑。

有观察人士对风口星跨境表示，跨境电商平台间的竞争逐渐加剧，但格局也已偏向稳定，新平台或者传统中小平台在短时间内很难有向上的机会或者更大的市场份额，“平台、用户、卖家之间已经大致形成了一种平衡，对于新平台，这种平衡还是不容易打破。但在全球消费趋势下滑的经济背景之下，Temu盯住海外低消市场，抓住了平台低价的绝对优势，短时间内就取得重大突破。”

Temu赚足眼球，其他平台也不想眼睁睁的被分食掉手中的蛋糕。

7月份，跨境电商平台Shopee在卖家激励大会上宣布正式上线全托管。之前，2022年12月，全球速卖通（AliExpress）也试水“全托管”，之后各大跨境电商平台，包括Lazada、TikTok Shop、新蛋Newegg、Wish也纷纷跟进。全托管热潮的正在迎来中场时刻。

无论商家的结构多么复杂，还是平台需要追求利益空间，全托管模式尽管满足了部分商家，尤其是源头工厂的需求，但最终仍难以避免内卷的命运。

林翔向风口星跨境表示，Temu在增长策略和价格策略上非常激进。通过极低的价格，Temu成功抢占了海外市场，并快速建立起用户的消费习惯。低价策略虽为Temu开拓市场的利器，同时也是其成功的最大秘诀，但这种策略也带来了一系列问题。随着平台供货商可选择性的提升，商品价格和品质的比较不可避免，商家面临着被压价、定价权减弱或被替代的困境。这种压力自上而下地影响着每一个跨境商家。

Temu平台的卖家老徐介绍，Temu几乎在全环节压价。除了在上架时与其他平台进行砍价外，如果产品持续有销量，平台还会继续压价。老徐表示，很多卖家在初次合作时，就已经没有多少利润空间了，但平台仍会继续砍价，导致持续降价难以维持。

老徐还提到，在链路被分割后，卖家的话语权也被削弱。例如，在退款问题上，卖家无法得知具体的退款原因和责任归属，一旦消费者不满意，平台往往会选择直接退款。在全托管模式下，商家与C端和B端的距离变长，商家难以直接了解消费者需求，只能通过平台反馈来获取有限的信息。

除了压价和链路分割，流量的不稳定分配也让卖家感到困惑。全托管不仅是跨境链条的重构，更是市场流量结构的洗牌。对于新进入的卖家来说，飘忽不定的流量难以预测，而对于已有卖家来说，在全托管流量的冲击下，已经出现了失衡的情况。

某卖家在社交媒体上吐槽称，自全托管推出后，销量一路下跌，且面临其他卖家低价竞争的情况。关于全托管的混乱局面还在持续，入库难、质检标准不统一、物流问题等问题频出。

未来，卖家还需面对不同国家的税务、知识产权等问题。平台快速发展的也引发了对未来的担忧。林翔表示，担心将来红利期结束后，消费者如何对平台保持信心，以及平台是否会为了维持低价策略而压榨卖家。

随着平台生态的多样化发展，平台不仅要面对整合优化供货链、物流链等挑战，还要消除不同商家的顾虑与不公平现象。对于想要打造品牌的卖家来说，平台需要提供适合品牌生存的空间。全托管下，新一轮的洗牌正在进行，卖家们的处境进进出出，挑战与机遇并存。

（封面图源：图虫创意）本文由风口星跨境凌政和撰写。