洞悉跨境消费者的网购习惯：千禧一代、Z世代与婴儿潮一代的消费洞察面向跨境市场，2025版

昨天，人类发布了史上首张黑洞照片，引发了全球网友的热烈关注和讨论。在这个科技飞速发展的时代，消费者网购行为才是我们最应该关注的“黑洞”。那么，究竟哪些产品品类、营销方式和产品特质在吸引着全球各个国家及地区的消费者呢？

不同年龄段的消费者在选择购物平台时，有着不同的偏好。Z世代最少在实体店购物，只有9.6%的Z世代会选择在实体店购物；而对于千禧一代、X世代和婴儿潮一代来说，这个比例分别为31.04%、27.5%和31.9%。Z世代也是最少购买在Facebook找到的商品，只有11.8%的Z世代会因为商品出现在Facebook上而购买。

尽管Z世代和千禧一代在社交媒体上的购物行为相对较少，但他们更倾向于在Instagram和Snapchat上购物。在过去六个月里，Z世代受访者在Instagram上购物的可能性是普通消费者的两倍，在Snapchat上购物的可能性是普通消费者的三倍。

Z世代的购物行为还有一个显著特点，那就是他们的预期退货率非常高。相比于其他年龄段消费者，如果商品到货太晚，Z世代和千禧一代退货的可能性要高出两倍。他们最终不得不在实体店里购买替代品。

再来看看消费者的网购习惯。当被问及他们在实体零售店购物前的购物行为时，39%的受访消费者访问了该品牌的网站，36%的人阅读了客户评论，33%的人会将对比线上线下的价格，32%的人会在亚马逊上找到这个品牌。而在过去六个月，全球受访者中，78%的人有在亚马逊购物，65%的人有在实体店购物，45%的人有在品牌网店购物，34%在eBay购物，另有11%在Facebook上购物。

亚马逊作为世界上最大的电商平台之一，无疑在所有消费者购物旅程中扮演着重要角色。在过去六个月里，83%的美国消费者有在亚马逊上购物。尤其是美国的第一代数字消费者——千禧一代，其比例为90%。30%的消费者在亚马逊上看到某个品牌，然后才最终在该品牌网站上购买；22%的消费者在亚马逊上购买之前，会先去品牌网站上浏览。

让我们来看看跨境购买的习惯。在IPC对全球41个国家和地区、33589名跨境购物的消费者调研中发现：跨境网购占比最高的电商平台是亚马逊，占比23%；跨境网购最受欢迎的出口国是中国，其次为美国、英国和德国；而且中国从2016年开始已连续三年成为跨境网购最受欢迎国家，所占比例连续三年上涨。

在跨境网购中，最受消费者欢迎的品类是服饰及配件，其次为消费电子产品、Health & beauty、首饰&手表；40%的订单价值低于25欧元（差不多为190元人民币），21%的订单价值在25至49欧元之间，14%的订单价值在50至74欧元之间，订单价值在100或100欧元以上跨境网购占比16%。

消费者网购行为是一个复杂而多变的过程，不同年龄段、不同国家和地区的消费者有着不同的购物习惯和偏好。无论他们在哪里购物，都希望获得方便、快捷和满意的购物体验。作为跨境电商平台来说，了解并满足消费者的需求是至关重要的。