内容型产品出海UGC征集活动运营指南

今年4月，全球知名的广告传播巨头WPP与凯度联合发布了《2019年中国出海品牌50强报告》。其中，移动互联网产品的表现尤为亮眼。特别是字节跳动的TikTok（抖音海外版）首次入围便跻身前五，表明中国移动互联网出海已进入内容型产品主导的阶段。

内容型产品的核心逻辑在于内容生产、分发和消费（变现），其中内容生产是成败的关键。在PGC内容成本居高不下的情况下，UGC内容生产成为可持续发展的关键。特别是在内容型产品出海的背景下，研究这一课题更具现实意义。

为了实现UGC内容征集，除了团队自制和授权合作等PGC手段，以及签约KOL带动UGC创作，另一种有效的方式是通过特定的主题活动策划。以短视频APP为例，可以通过策划主题视频征集活动，如美妆、旅游达人视频大赛等，在社交媒体上推广征集大赛的H5页面，实现短视频UGC内容征集。

本文将以一个活动案例为基础，讨论内容型产品出海如何通过活动实现UGC内容征集。文章将分为上下两篇：上篇将讨论整个活动运营的基本流程和核心要素；下篇将从活动业务场景出发，探讨如何提高UGC内容征集的数量和转化率。

一、UGC内容征集活动运营基本流程和核心要素

1. 结合产品内容方向与用户需求，明确活动的目标、资源和时间。活动策划必须了解目标市场用户需求和内容方向，与负责内容的团队充分沟通，确定内容征集活动的主题。活动的根本目的是引导相关用户进行内容生产，因此征集优质内容和创作者数量是核心目标。根据现有资源和预算，设定活动目标，包括优质内容和创作者的数量。

2. 评估活动资源和预算，确定奖品奖金和推广计划。奖品奖金不仅是吸引用户参与的重要动力，也是活动推广的关键元素。需要考虑两点：一是奖品最好与主题相关；二是一等奖要有吸引力，能调动用户的参与热情。除了物质激励，还可以通过曝光激励或榜单激励等方式满足用户的虚荣心，激发其参与热情。

3. 活动时间要根据活动目标、规模和活动页面开发上线所需时间等因素来确定。活动时间的长短直接影响活动的规模，要具体问题具体分析。如果奖品奖金丰厚、征集内容数量较高，活动可能需要以季度为单位；若目标较易实现、奖品奖金一般，则以月或周为单位。

4. 设计活动玩法和形式。线上玩法要有趣新颖，从活动主题文案、活动海报设计到获奖机制设置都要吸引用户参与。内容上传的入口和路径要设计好，确保用户上传内容的便利性。要根据内容形态、长度和生产场景确定活动上传入口和路径。例如，对于短视频拍摄，活动可基于应用程序进行；对于长篇小说的创作，则可通过PC站进行。

5. 活动落地执行过程中要及时沟通调整方案，确认资源并跟进顺利上线。策划好活动方案后，核心在于细扣活动流程和体验、活动的文案和视觉效果等。运营团队需与其他团队协作确保活动顺利上线。在此过程中要注意沟通方式、调整运营方案并优化细节。

二、活动的预热和推广

活动的预热和推广是活动成功的关键。预热环节能让更多潜在用户得知活动、产生兴趣。对于UGC内容生产者来说，预热尤为重要，因为用户需要时间来构思和创作优质内容。预热和推广的核心是触及更多目标人群。可以通过合适的渠道进行预热和推广，如社交媒体、广告等。同时充分利用内外渠道进行曝光预热时要通过活动的利益点激发用户参与热情并通过调整改进活动方案以提高活动数据表现。

内部流量主要包括自家的APP、网站以及社交媒体账号体系。我们可以通过在自家的APP和网站显眼位置放置精心设计的Banner图，或者在页面的其他部分嵌入活动链接，以确保预热宣传的效果最大化。社交媒体账号体系，如FB和Ins等，覆盖了广泛的自家粉丝，传播时效性强大，是预热曝光不可忽视的渠道。

对于预热海报，这是我们常见的预热素材。在UGC内容征集类预热活动中，我们可以在突出内容征集主题的将奖金奖品或其他具有亮点的奖励呈现在预热海报上，吸引对活动感兴趣和有需求的参与者。如果活动上线前有时间，我们可以利用粉丝的社交媒体关系链进行传播，策划预热活动，并通过小额奖品鼓励用户转发预热海报。这种方式成本相对较低，而且愿意转发的用户往往对活动本身感兴趣，他们的关系链也往往是潜在的参与者，可以实现低成本扩散的目的。

外部流量主要依赖于KOL合作、合作互推和广告投放等方式。外部流量的推广通常由公司的广告投放部门负责，因此运营人员在活动评审会议中需要邀请广告投放部门的同事参与，让他们了解活动的背景和目标。运营人员需要与广告投放人员紧密沟通，明确广告投放的目标、预算、时间段、目标受众等信息。广告投放计划应包括整体预算分配、投放节奏、着陆页面关键环节的追踪以及广告效果预估和建议等。

在活动期间，我们需要密切关注数据变化，通过数据分析观察现状，及时发现问题并优化。我们可以分析用户行为，观察用户内容上传的主路径行为数据，通过漏斗模型分析每个环节的具体数据和转化率。我们还需要分析活动的关键指标和流量来源，以便快速了解活动效果并及时调整策略。

活动结束后，我们需要进行优质内容的筛选与二次传播。我们可以建立优质内容筛选机制，并在活动策划时考虑社交传播，增加社交媒体传播作为评奖的一个权重。善于制造话题和通过软文在各大社交媒体和论坛进行宣传也是不可忽视的手段。

我们需要确定活动结果，完成奖金奖品的发放，并进行效果评估和活动复盘。在确定奖励机制时，我们需要考虑本地化原则和便于发放原则，确保奖励受目标用户欢迎并方便发放给所有获奖者。活动复盘是提高自我学习能力的重要方法，我们需要回顾目标、评估结果、分析原因并进行活动总结。