Meta短视频迎百亿美元投入，能否迎头赶上TikTok，大放异彩？

近日，Meta发布了第三季度财报，数据显示其营收达到了惊人的341.46亿美元，相比去年同期的277.14亿美元，增长率高达23%。更令人瞩目的是，其净利润达到了115.83亿美元，较去年同期的43.95亿美元大增164%。

作为专注于海外市场的媒体，我们对Meta旗下的短视频产品Reels格外关注。在财报电话会议上，Meta CEO扎克伯格表示，Reels的表现一如既往地出色。他透露，自发布以来，由Reels驱动的Instagram用户时长增长超过了40%。

虽然Meta没有单独披露Reels的营收数据，但据扎克伯格在上一季度财报会议上的说法，Reels的变现情况非常好，年化广告收入已经超过100亿美金。这一业绩表现令人瞩目，尤其是与全球公认的短视频巨头TikTok相比。

根据市场研究机构eMarketer的预测，TikTok在2023年的广告收入约为132亿美元。这意味着，仅凭一项应用内功能Reels，Meta就几乎追平了TikTok的广告收入。

Reels的成功并非偶然。自全球疫情爆发以来，海外短视频消费急剧增长，TikTok用户规模也开启了新一轮的扩张。为了应对TikTok的挑战，Meta在自家的Instagram和Facebook应用中增加了短视频板块Reels，逐渐向竖版短视频领域迈进。

Reels之所以能取得如此成绩，一方面是因为其强大的流量支持。作为内嵌于Facebook和Instagram这两款全球最受欢迎的社交应用中的功能，Reels可以轻易地获取到数十亿的活跃用户。Meta通过产品UI设计上的调整，不断为Reels寻找更合适的入口位置，以吸引更多用户将注意力转移到Reels上。Meta团队对短视频业务的决心和执着也是不可忽视的因素。他们坚持不懈地引导创作者资源向Reels倾斜，通过优化内容生态和推荐算法等手段，不断提高Reels的用户活跃度和留存率。

收入方面的情况则更为复杂。虽然Reels的商业化表现令人瞩目，但背后离不开Meta整个广告生态的支撑。Meta的广告收入主要来自于其庞大的数字广告生态，包括Facebook、Instagram等多个拥有十亿量级用户的超级应用。尽管在面临iOS隐私新政的冲击时，Meta的广告收入曾一度下滑，但进入2023年之后开始反弹。这表明Reels在商业化上的成功在很大程度上得益于Meta数字广告生态本身的韧性以及对Reels商业化资源的倾斜。

《Meta广告收入回暖：Reels成为新增长动力》

近期，Meta广告收入出现回暖迹象。据观察，这一趋势的背后包含多个因素。

Meta在不断调整其产品体系，积极自救，并已产生正向效果。在用户产品方面，Meta继续吸纳市面上流行的社交玩法，四面出击抢夺用户，推出Reels和Threads等产品。老产品Facebook也在进行界面大改版，突出短视频内容、重新引入私信功能等。在商业产品方面，Meta的每一个动作都对应着清晰的商业目标，例如增加Reels短视频、修改算法等，以创造更多广告库存。

从商业环境来看，虽然经济下行和部分地区的地缘冲突对广告主的投产预期产生了一定影响。但数字广告市场整体开始恢复，Meta的广告营收也呈现出回暖的趋势。来自中国的黑马广告主们大举拓展海外市场，也为Meta业绩回弹添加了助力。

在Meta的广告营收中，Reels作为新晋热门产品，成为了重要的增长动力。虽然Meta官方未透露Reels具体的商业化数据，但从相关机构和广告代理机构的反馈来看，Reels的商业化前景正在逐步向好。虽然其点击转化率相对其他广告渠道较低，但其在Meta整体广告营收中的地位不容忽视。

在最近的财报会议上，扎克伯格也坦承Reels的商业化能力与Feed、Stories等产品存在差距，但他也明确表示Meta将重点推进Reels的商业化进程。与此一些出海广告主对Reels的使用反馈也表明其数据正在逐步向好。同时据一些数字营销机构的分析推算，Reels的CPM涨幅在Meta家几个渠道中是最高的。这意味着Reels正在逐步摆脱短视频领域的被动局面并稳固其在全球短视频领域的地位。总的来说可以认为Meta公司正全力推动Reels的发展使其成为全球短视频领域的顶级玩家之一。以上内容仅供参考代表个人观点并不代风口星跨境立场如有关于作品内容版权或其它问题请于作品发表后30日内与风口星跨境取得联系。图源：图虫创意。