洞察美妆行业：聚焦欧美非地区电商市场趋势报告2025年美妆个护电商市场概览

美妆个护品类是价值驱动型产品，消费者倾向于选择线上杂货店、线上药店、美妆个护品牌官网等购物渠道。其中，像亚马逊这样的多品类零售电商平台因其满足消费者心理需求的能力，吸引了大量流量。

近期，风口星跨境发布了2023年护肤品类出海指南，涵盖市场概况、品类趋势、洞察等干货内容。指南中详细揭示了美妆个护市场的增长态势，线上销售额逐年上升。

一、电商市场概况

美妆个护市场持续呈现增长，2022年线上销售额有所增长，但增长速度低于2020年和2021年。个护品类在美妆个护市场中占据主要份额，全球线上销售额接近1200亿美元。与此高露洁、Lifebuoy、Sunsilk、多芬和妮维雅等品牌受到消费者欢迎。

屈臣氏集团正在扩大其在中东的业务，并在沙特阿拉伯开设首家门店。尽管疫情推动了个人护理与卫生保健类产品的销量增长，但对美妆产品销售的影响并不显著。疫情期间消费者更加关注产品成分来源，并向社交媒体上的博主学习化妆技巧和购买决策。

二、消费画像分析

疫情期间，消费者的购物习惯转向线上，给零售商和品牌带来数字化转变的压力。欧洲个人护理类线上销售额在2020年增长了26%。大多数欧洲的美妆个护类消费者月均支出较高，且大多数属于千禧一代。线上渠道的价格和便利性对消费者来说非常重要。商家在线上渠道的消费者留存率变得尤为重要。

三、三大地区市场解析

欧洲是美妆个护品类的主市场，但中东和非洲的规模增长率更高。中东地区的年轻消费群体热衷于使用手机和社交媒体，部分国家人均GDP较高。非洲的互联网普及率正在增长，南非的互联网用户在网上购物的比例较高。欧洲电商市场也在持续增长，亚马逊等平台占据重要地位。

四、多品类电商平台与美妆个护专卖平台对比

入驻第三方电商平台是品牌全渠道战略的关键一环。欧洲的奢侈品牌接受天猫创造的市场模式以接触高消费的中国消费者。研究表明电商平台销售额增长速度是电子商务整体增长速度的两倍。法国市场中电商平台销售额的增长也远高于线下零售商的销售额下降。随着线上销售的品牌和零售商数量增加，消费者的选择范围也在扩大。亚马逊作为全球最大的电商平台之一，在全球范围内持续迎来新的商户入驻。在欧洲市场中，中小企业在亚马逊上销售的产品占该平台销售额的一半以上。这些企业利用亚马逊平台销售产品，拓展线上销售渠道并获得可观的出口销售额。亚马逊成为各大知名品牌不可或缺的线上零售渠道。【编译报告】

一、亚马逊在美站点美妆个护类销售额占比

亚马逊在美国站点的美妆个护类销售额占美国该类产品总销售额的1/3，仅次于服装类、家居类和厨房类。在2020年的Prime Day中，美妆个护类产品成为第三大畅销品类。

二、亚马逊在欧洲、中东和非洲的扩展

在欧洲、中东和非洲地区，亚马逊在多个国家市场开放站点，并计划于2023年在尼日利亚和南非推出新站点。亚马逊在欧洲业务上的投资超过1000亿欧元。

三、全球速卖通与Miravia的崛起

亚马逊若要想领先全球速卖通，需要持续投资建设。全球速卖通在欧洲的发展势头强劲，其策略是通过降低收费标准吸引欧洲品牌和零售商入驻。Miravia的推出旨在在中高端市场占据更高份额，产品主要来自欧洲品牌，包括时装和美妆等品类。

四、多品类电商零售平台的发展趋势与挑战

多品类电商零售平台如亚马逊、全球速卖通和eBay等吸引了大量线问量，但不一定能帮助每个品牌提供他们想给客户的消费体验。美容市场Agora的创始人表示，亚马逊并不能成为丝芙兰的替代品。化妆品零售品牌Sephora和高端美容零售市场业务的道格拉斯都迎来了线上销售额的增长态势。

五、社交购物的兴起

美妆类消费者中，45%倾向于购买自媒体博主推荐的产品。内容创作者的影响不仅限于产品推荐，消费者在社交媒体上学习化妆技巧时也会受内容影响。人们对特定产品的知识增加反映在天然有机化妆品销售额的上升趋势中。Trendio和Agora等平台为购物提供了良好的体验，同时欧洲、中东和非洲的消费者越来越习惯于直播购物模式。亚马逊通过其购物应用程序上的Inspire功能与TikTok和Instagram结合，提供了社交购物体验。

六、美妆个护零售平台的介绍

1. Agora：一个集美妆、护肤和健康品类为一体的视频购物平台，将品牌、独立内容创作者和电商平台模式结合，消费者可以通过购买或介绍朋友到平台获得忠诚度积分。内容创建者可以从他们为品牌所促成的销售中获得佣金。

2. 亚马逊：在欧美国家站点有不同的美妆个护品类分类方式。Amazon Style Feed为美国和印度的客户提供了一系列由内容创作者策划的购物内容。在欧洲，亚马逊运营着传统的电商平台模式。

3. eBay：美妆个护品类通常在各站点的主导航中，如英国站点等。子类目包括头发护理、香水等。eBay注重消费者安全建设，从其自身的报告系统和防止违禁物品上架的努力中可以看出。被邀请使用门户的可信机构可以自行从平台上删除不符合安全规范的listing。

其他电商平台如Hepsiburada、Sephora、Superdrug等也在各自的领域内有着自己的特色和优势。Sephora在美容界的知名度很高，为消费者所熟知；而Hepsiburada在土耳其的电子商务行业保持着主要的市场地位；Superdrug以支持社交媒体上流行的产品而闻名。

七、声明

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