2025软件出海新攻略：精准获客与高效转化策略解析

软件作为中国企业出海的新兴热门品类，在营销与广告投放方面展现出了与其他行业的显著差异。谷歌出海峰会软件专场深入探讨了软件和SaaS产品的出海趋势，以及广告获取客户的有效方法。

在软件行业的细分领域中，SaaS的市场潜力巨大，特别是对中国软件出海企业而言，这是一个值得高度关注的领域。2021年，SaaS市场规模预估达到1520亿美元，预计到2023年将达到2080亿美元。而在SaaS用户购买转化的过程中，营销始终扮演着关键角色。

针对B2B软件的营销，品牌发挥着至关重要的作用。品牌对于销售效率有着强有力的推动作用，特别是在SaaS领域。针对不同的目标客户（中小型企业或大型企业），SaaS企业需要定位相应的核心产品/服务卖点，采取差异化的销售策略。例如，面向中小型企业的SaaS软件更多是产品导向型/自助式SaaS，而面向大型企业的SaaS则更多采用高度定制化、高接触的销售策略。

SaaS的目标用户旅程是制定go-to-market市场策略的重要参考。不同规模的客户转化历程阶段的进军市场策略会有所不同。在产品和服务的探索阶段，数字/自助的行为十分适用，而当进入了解、试用、购买的阶段，内部销售和高接触的销售方法会更加适合面向中、大型目标客户的SaaS企业。

根据2022年2月的CMO调研数据显示，营销在B2B企业成长中的作用以及投资逐年增长。B2B软件企业全面投入多元维度来赋能数字营销的增长。为了提高数字营销效果，这些企业进行了大量的投资。但衡量体系的建立和完善仍然面临挑战，这是下一步数字营销提升的关键。

在隐私政策变化的背景下，持续打造长期解决方案成为了B2B企业的必要之举。技术类采购当前有着三个明显的趋势：受AI/MarTech技术驱动的情况越来越多，数字媒体对用户的影响加深，以及意见领袖对采购的影响力依旧不减。美国市场的技术类买家在做出采购决策前会在各大平台收集信息、进行评估，其中对谷歌搜索的依赖性尤为显著。

对于SaaS出海企业而言，品牌网站是市场营销的核心。网站建设一般分为自建和使用建站平台搭建模板站两种方式。企业可以根据实际情况选择适合的建站方式。在网站建设中，文案和图片是基础，需要格外注重。利用Google Analytics收集统计网站数据也是关键。完成网站建设后，要进行全面测试，确保网站的安全性、访问速度以及与广告的关联度。

在满足用户体验方面，是否支持移动设备下单已经成为赢得用户不可或缺的部分。已经有越来越多的B2B软件卖家开始针对移动设备优化内容。网站在语言设置上也要符合目标市场的产品用语习惯，如果目标市场有小语种国家，也应提供相应的语种页面。

软件和SaaS产品的出海之路需要企业在营销策略、品牌建设、网站建设等方面全面发力，以提升用户体验和营销效果为核心，不断适应和满足全球市场的需求。优化 AMP（Accelerated Mobile Pages）对于提升移动网站的加载速度至关重要。许多移动网站由于加载过慢，访问者会选择离开。而 AMP 可以帮助网站创建快速加载的网页，提供更好的着陆页体验，从而提高网站质量得分和广告评级。

针对移动设备，网站应采用移动自适应设计，使页面内容能够自动适应不同设备屏幕尺寸。如果网站更适合横向浏览，应明确告知用户，并确保不同方向的浏览都能完整显示关键文字信息。

对于移动端用户，我们需要设计简单易填的表单，减轻用户的填写成本。具体实践中，可以根据表单每个输入栏位的需求，灵活选择文字输入或下拉选单的方式，并确保这些选单方便用户使用。

在网站首页添加免费试用（Free Trial）按钮，让用户一眼了解网站经营的产品。展示企业的真实存在信息，如地址、电话等，可以增加企业的可信度。合理的询盘路径方便客户联系商家，了解更多产品详情。

在产品页展示专业完整的产品信息，有助于客户作出决定。清晰的购买路径，有助于帮助客户完成购买决策。

在内容营销方面，软件卖家需不遗余力，以争取更好的搜索结果位置，提高品牌影响力。在 YouTube 平台上添加产品展示视频、利用 KOL 为品牌发声，都是重要的方法。还可以利用电子书、视频、网络讲座、网站文章等方式，增加触发用户转化的机会。

针对 YouTube 平台，可以参照官方频道优化列表，为视频内容赢得更多自然流量，实现更好的 SEO 效果。完善 YouTube 视频的基本资料，包括标签、频道链接、视频描述、补充说明等内容。设置视频标题时，要注意一致性与简易性，可以按照不同内容栏目优化标题设置，同时搭配不同的缩略图设计。

在 YouTube 频道页设置上，有几个关键要点：使用与自己品牌一致的引人注目的视觉图像作为横幅，突出独特的社交时刻或即将推出的产品；选择代表频道的签名图像或徽标；将最新、最相关的内容设置为特色内容或预告片；关注前三个播放列表的视频，因为这是观众主要浏览的内容。

利用标签构建 YouTube 视频播放列表，可以使用视频标签自动将视频添加到播放列表。善用 YouTube 视频片尾画面，做好观众留存。片尾画面有机会在视频的最后 20 秒内引导观众至四个不同的元素，从而延长观众观看频道的时间。设计好 YouTube 的播放列表，播放列表是创建的视频的有序列表，通常带有特定主题，可能会出现在搜索结果和推荐视频中。将视频分组到播放列表中可以为观众提供更多延续性的体验。

在数字营销领域，第一方数据变得越来越重要。将第一方数据、第二方数据、第三方数据综合起来，可以让机器完整学习用户画像和转化路径。

在针对受众的再营销埋点中，可以使用 Chrome 的 Google Tag Assistant（GTA）扩展组件来验证标签。我们可以创建各类自定义的再营销受众群体列表，例如：再营销：已注册但未付费用户、交叉销售：已在网页端创建账号但未下载 App 用户、拓展高质量客群：类似于已续费的用户等。

软件出海的营销策略随着营销目标和企业发展阶段的不同而变化。以美国某面向中小企业客户的年费制财务软件为例，他们利用广告工具实现全球业务扩展。通过对照系列和实验系列的广告方法，试用数量增长 315%，每次转化费用仅增加 4%。在各种广告形式中，搜索广告是软件企业获得用户的重要方式。升级后的广泛匹配运用了其他匹配形式没有的信号，有数据显示，转化次数平均提升 35%。购物广告一款广告解锁谷歌八大流量池，轻松获得更广泛的用户流量。软件出海采用品牌独立站营销时，“电商+询盘”混合模式能更好地满足买家的行为习惯、缩短交易周期等。FireEye 的案例展示了通过多渠道广告和定位策略推广 SaaS 平台的成功实践。同时推荐一个三层定位法适用于谷歌所有主动性流量广告的方法并介绍了谷歌展示广告（GDN）的优势和适用场景。利用组合受众功能提高获客的精准度对于 B2B 软件来说尤为重要。GDN 已经成为了越来越多广告主的选择尤其是对于国内营销渠道遇到瓶颈或希望复用经验的广告主来说更是如如此同时对于一些特定受众如海外华人等也可以通过 GDN 完成天然的流量过滤。当下营销领域，无论是个人用户还是企业用户，数媒触点都呈现出多元化的趋势。单纯地依赖搜索广告被动获取客户已经不足以满足需求。行动号召视频广告系列和发现广告系列已成为获取客户的极为有效的渠道。

60%的广告主在组合投放行动号召视频广告系列和发现广告系列后，每次转化的费用不变或降低的情况下，都获得了更多的转化次数。新客户可能通过YouTube首页动态、插播广告，Gmail的“推广”和“社交”标签页，或在谷歌探索信息流中主动探索新内容时接触到广告。无论是发现广告还是行动号召视频广告，都能吸引他们。

对于营销目标，广告主可以使用跨产品方法（搜索广告+TrueView行动号召广告+发现广告）来衡量转化的效果。在一个为期四周的印度实验中，混合使用这些方法使得转化量（交易量）增加了36%，混合成本（每次交易）降低了45%，新用户注册数增长了38%，预算增加了55%。

广告主还可以利用Google Merchant Center商品Feed提高下载量，并为行动号召视频广告系列添加商品Feed，以更低的费用获得60%以上的转化。利用潜在客户表单发掘潜在客户，如 Bajaj Finserv 通过此方式将销售额提高了86%，并实现了25%的潜在客户销售转化率。

在提高品牌影响力和竞争力方面，寻找有下载VPN意图的受众是一个重要的目标。在实验阶段，保持广告组合不变的情况下增加视频广告投放，可以辐射多渠道转化提升。核心用户覆盖率可达到70%，同类产品中成为最佳选择提升41%。

在吸引和连接用户方面，及早介绍品牌，尽早展示要宣传的信息，使用音乐、旁白和生动的色彩来确保广告声色俱佳，采用近景取景手法、大号文字和明快的镜头来制作合适的广告素材，并在广告中明确阐述产品功能/优势。谷歌提供了多种工具和服务帮助广告主制作视频广告，如视频制作工具、广告素材服务和YouTube广告制作商名录等。

B2B行业面临着获客难、购买周期长等问题。可靠且独特的品牌形象能够帮助企业在潜在买家采购前期形成互动，并影响用户决策。YouTube平台对于B2B软件商家来说非常重要，可以通过YouTube BrandConnect来加强用户联系。另一个可利用的方式是APAC Creator Connect，开启此项目后，YouTube博主会根据广告系列目标来创作品牌内容。

在销售周期中，寻找优质销售线索是关键。在打基础阶段，广告主需要确定业务类型和目标客户，了解转化节点，为这些节点赋予价值，升级出价方式，并利用生命周期价值找到高价值客户。价值型出价是一种针对转化价值进行差异化出价的策略，可以提高广告支出回报率并提升转化价值。针对三条产品线的搜索广告实验显示，采用价值型出价的实验组ROAS和销售额均有显著增长。

Zoominfo通过探索从销售线索到最终成交的完整路径，意识到利用谷歌广告系统能够更好地收集数据，从而产生更多高质量的销售线索。通过线下第一方数据的回传，公司发现传统的手动出价方式无法满足其对优质销售线索的需求，因此升级了智能出价系统。升级后的效果显著提升，进而推动了全账户进一步智能出价的升级。

转化数据的收集可以通过静态和动态两种方式来进行。其中，实时的线下数据回传是一种动态回传方式，即每次转化实际产生的价值都会被回传，这种方式预计可以提升广告主的整体营收约20%。

那么如何进行线下转化回传呢？步骤如下：

1. 通过CRM等其他系统准确记录线下的转化情况，如付费等。

2. 将这些数据回传到谷歌广告系统，精确记录所有的转化行为。

3. 系统会自动学习这些转化行为及其带来的价值，并根据“目标广告支出回报率”和“尽可能提高转化价值”两种出价策略进行实时智能出价。

4. 获取更多更优质的潜在客户及其转化行为和价值，并持续记录，反哺系统，形成良性循环，提高投放效果。

谷歌提供了一个能够连接企业CRM系统和谷歌广告账户的API工具，帮助广告主加速线下转化的回传过程。

广告主可以通过Zapier实现自动数据回传，只需简单两步即可实现数据互联，实时记录线下转化数据。也可以选择不通过Zapier，直接手动设置来回传数据。

在提高回传质量和效率后，广告主进一步引入客户生命周期价值的理念，增强回传效果。对于客户分为单次购买和复购型两类，只依赖线下数据回传难以识别每次行为是否来自同一客户，系统也难以判断哪种类型的客户能创造更大的价值。

通过引入客户生命周期理论，根据购买行为标记客户，设定一个记录周期，在周期结束后统一回传每个客户的总消费金额。这样可以让系统更清楚地了解哪种类型的客户创造的价值更大，在进行价值型出价时也能更多地寻找这类用户。

需要注意的是，由于记录客户生命周期价值需要一段时间，期间不进行价值回传，因此价值回传会有延迟。在测试阶段，需要提前留出足够的记录生命周期的时间，以便在实际投放时系统能更好地识别不同类型的用户画像。

SaaS企业在营销过程中需要关注哪些指标呢？如何评估谷歌广告的投放效果？谷歌数字营销策略顾问Ruby Li在活动中分享了自己的见解和实例。SaaS业务常见的衡量指标包括获客成本、月度经常性收入、客户流失率、客户生命周期价值和LTV/CAC比率等。除了这些指标外，SaaS企业还可以参考相对简单的衡量方法——“四十法则”。同时设定可行的增长目标、重视净留存率、优化市场营销、快速建立新业务等都是SaaS企业需要关注的重要方面。为了衡量各个用户阶段的营销效果，可以参照特定的指标对营销活动进行跟踪复盘。通过一个具体的投放案例可以了解如何开展效果衡量。在这个案例中，X公司作为一家SaaS在线软件公司，通过分析和优化广告投放策略，发现YouTube流量对于其更为精准，并找到了更有效的提高品牌知名度和市场份额的方式。在评估谷歌广告效果时，需要综合考虑行业流量来源渠道、使用Google Analytics进行归因分析等因素。如果没有第三方的数据，也可以通过Google Analytics来查看辅助转化率、拆分谷歌和非谷歌流量等。如果可以把交易数据回传给Google Analytics，就能更准确地看到客户的生命周期价值，并按渠道计算ROI。

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