国潮品牌生存智慧：跨洋策略探寻独特成长路径，不困于内卷竞争大潮

中国制造商品丰富，有太多的SKU，国潮品牌们如何找到自己差异化的产品和差异化的人群，并为其提供极致的情绪价值？如何探索从世界工厂到世界品牌的最优解？

102口星大会·跨境老板朋友们的年度聚会在深圳正式拉开帷幕，在“国潮出海品牌——渠道力”圆桌上，欧驰创始人刘名洋作为主理人，与九牧集团跨境运营总监刘宏、汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶、兰帕达创始人曹海强等针对出海渠道选择、线下渠道布局进行了精彩分享。

刘名洋：请简单介绍下自己的品牌。

刘宏：九牧成立于1990年，目前运营了30多年，是集研发、制造、营销、品牌及售后于一体的全产业链科技型国际化卫浴企业。目前旗下有几大品牌：母品牌是九牧，两个高奢定位品牌为几年前收购的法国THG和德国博德宝，还有几个其他子品牌，包括小牧，中端卫浴Level。

九牧整体品牌定位是致力于中高端生态，连续13年蝉联行业品牌价值TOP榜，今年我们品牌的价值是1368亿人民币，接下来国际化的布局是走出去、走进去、走上去，这“三步走”的战略。

曲晶：汇美1998年就成立了，做传统外贸工厂，从1998年到2008年都在做ODM和OEM棉麻，与韩都衣舍都算淘品牌，2013年成为“双十一”女装冠军。

这两天我听到最多的词是“卷”，这个事情十年前淘宝第一批商家就玩透了。如果还在卷价格，就没有今天我坐在这里了，因为放眼望去，现在国内的淘品牌还有谁活着呢？就我们了。

我经常接受记者的采访说：“曲总，双十一了，谈谈你的感想”。我说就两个字，孤独，同一帮的淘品牌兄弟没有了，现在都是国际品牌和知名女装的天下了，ZARA、优衣库、HM都进驻到天猫了。

我们为什么起家时是淘品牌的代表，能走到今天？

2015年，我们从线上走到了线下，那时候很多人都在说我们半年之内绝对倒闭。事实证明我们发展到现在线下门店600家，200个城市，所以我们现在不是淘品牌的代表，而是新零售的代表，因为我们线上线下营业额已经形成四六开的局面。

为什么今天作为跨境的大会我们来分享？因为我们不仅想做中国人的棉麻女装品牌，我们的梦想是做全世界女装的棉麻品牌。疫情之后，经常提到的消费者新词叫做“国潮品牌崛起，中国民族的文化自信”，消费者、市场这是两个非常热搜的关键词，我觉得这时候是中国品牌重塑自己品牌力的时刻了。

曹海强：兰帕达是来自于杭州做骑行服饰和骑行装备的企业，跟汇美的情况很像，都是从国内起步的，从早期各式各样的货品类型，到选择包括骑行服饰和装备等几个品类，我们也走到了第19个年头。

在一个非常小的赛道里想做好，其实是非常难的，在2011年、2012年时，我们做到了国内这个类目的头部。但我们也发现了一个问题，价格越做越低。从2014年开始，我们做了很大的调整，做有品质的，对用户、消费者认同的产品，当然也包括海外用户。

在这个过程中，我们也从一个卖家的身份慢慢筹建自己的工厂，搞起了研发，慢慢变成产研销为一体化的企业。我们的出海之路，可能和很多朋友不太一样，大家可能会选择亚马逊、eBay等零售平台起步，我们从b端起步，这个b是小b。因为我们行业自身的特点：小、聚。所以我们坚定决定无论如何把产品做好、做深，宁可做一米宽，但要做百米深甚至万米深。这是我们这个企业能走到今天非常重要的一步。

刘名洋：2024年我们的产品想要在海外成就一个品牌，应该选择什么样的渠道和什么样的赛道？

刘宏：站在家装跟卫浴行业来看，首先要选定好重点目标市场。

比如卫浴行业，全球最大的卫浴市场在北美，其次在欧洲。美国整体卫浴体量2023年是1.45万亿，线上高达1700多亿。要选定好重点市场在哪里，当然市场体量这么大，怎么找市场的机会，就涉及到下一环节，怎么深度洞察细分市场和细分类目市场机会。

我在英国伦敦工作将近6年，大概前两年我们做市场调研时了解到英国英格兰96个地区和城市中，有68个的水质比较硬，而苏格兰和威尔士相对是软水地区。它就是一个市场机会，关联到我们的花洒，在这两个地区市场完全不一样，可能考虑到怎么样更好的除垢。

市场依然有很大的机会，要选定好重点市场、重点细分类目产品机会。

这里面确实涉及选择渠道的问题。以我们行业为例，平台电商并非我的主要选择。为何？因为我要针对特定人群进行精准营销。在我们这个行业，人群可以分为几个层级：大众、业余爱好者、专业爱好者和运动员。最下面的是大众层级，针对这一层级，有很多知名品牌和运动超市类型的销售通路。从战略角度看，这通常被视为成本领先战略。我们不会选择这条路径，而是选择差异化战略。

在差异化过程中，如何创造出独特的价值呢？汇美的曲总展示了她的马面裙，透露出品牌的自信。这种自信使得消费者对产品产生信任感，愿意为其支付更高的价格。在跨境市场中，我们需要考虑更多因素，比如同行的价格策略。但当我们真正展现品牌的情感价值时，就能避免价格竞争。我们需要利用好现有的各种渠道，如Meta、TikTok等线上平台，这些平台能更容易触及潜在消费者。

对于大众层级的市场，我们可能并不擅长，因为这需要大量跑量。我们擅长的是针对业余爱好者和专业爱好者这两个层级的市场。在海外，这两个层级的用户数量庞大，他们更倾向于通过达人推荐和专业B2C网站进行购买。我们在渠道选择上需要进行差异化和精准定位。同时加强品牌营销，使得品牌在行业内拥有较高的知名度和影响力。为了让品牌更加突出和有竞争力在国际市场上展示更多的竞争优势我们可以在设计产品的风格上也体现自己独特的创新来和不断推陈出新新的产品线以及升级迭代来不断提升消费者的购物体验增强品牌的美誉度和忠诚度在这个过程中我们也要重视消费者购物体验的反馈以改进和提升产品的质量和设计以适应市场的需求和变化来满足消费者的期待和满足品牌的市场定位海外布局方面我们可以考虑在新加坡等地开设实体店因为东南亚地区的消费习惯和文化可能与中国的消费者相近我们的产品尤其是棉麻类产品在当地可能有一定的市场机会另外海外市场的开拓需要我们做好产品力和品牌力的结合提升消费者对品牌的认知度和忠诚度

在综合了三位老板的观点后我发现他们在选择道路和品牌塑造上都充满了对产品的热爱和专注的感觉无论是在选择渠道还是选择产品如果商家已经过了生存期我个人认为应该考虑放弃那些竞争激烈的价格赛道去选择属于自己的产品并对其进行深度开发和精细化运营去围绕自己的品牌讲述故事了解消费者的习惯深耕一到两个领域可能会带来更好的未来和更高的回报对于线下销售渠道的布局我们的思路是两条腿走路不仅要注重线上渠道的建设也不能忽视线下门店的重要性因为只有这样才能够真正提升品牌的影响力在过去电商格局二选一的时代线下门店的重要性尤为凸显这也是我们为什么重视线下布局的原因同时我们也要注重私域流量的建设掌握忠诚的消费者这对于品牌的长期发展至关重要而对于海外市场的布局我们需要根据产品的特点和目标市场的消费习惯进行选择例如我们的棉麻产品可能在东南亚市场有一定的市场机会因此我们可以考虑在新加坡等地开设实体店关于产品力的提升除了产品质量本身还需要加强品牌力的建设提升消费者对品牌的认知度和忠诚度同时还要重视市场洞察和消费者习惯的深度了解这样才能更好地满足消费者的需求并提供更好的产品和服务来赢得市场份额总的来说无论是线上线下还是国内国外渠道的布局都需要结合自身的产品特点和目标市场的消费习惯进行选择精细化深耕自己的品牌故事不断提升品牌的影响力和竞争力才能真正实现长期的发展和成功。 接下来让我们听听其他关于不同行业和市场的一些建议和交流这样我们能够得到更丰富的知识和观点以获得更深入的了解和创新的想法本次会议为大家的精彩发言和经验分享感到由衷的感谢希望我们能够共同学习和进步共同探索更广阔的商业领域和发展空间！