2025年德国电商市场发展报告

一、德国经济概述

2021年12月，Olaf Scholz当选为德国现任总理。Scholz上任后，首要任务是表达对俄乌冲突的立场。2022年2月，德国发布了对北溪2号项目不予批准的决定，这是一条连接俄罗斯和德国的天然气管道。俄乌冲突后，关于俄罗斯以天然气牵制欧洲的“阴谋论”逐渐散播开来，德国作为欧盟核心成员国的立场就显得格外重要。

此前，德国约1/2的天然气和煤炭，以及1/3的石油都依赖俄罗斯进口。但Scholz表示，德国正在极尽所能摆脱对俄罗斯的依赖，并将在夏季停用来自俄罗斯的煤炭，年底停用俄罗斯石油。能源危机影响着德国，而飙升的物价才是本地消费者所能切实感受到的。

2021年11月，德国零售额上升至历史高点，当月实际上涨0.6%。2021年全年的零售额实际增长0.9%。2021年第四季度，德国GDP为-0.3%，全年为2.9%。与2019年第四季度相比，2021年第四季度的经济产出下滑了1.1%。

（德国人均GDP变化）

2022年3月，德国披露，当月的通胀率已经升至7.3%，比前一个月上涨2.2%。俄乌战争爆发推动汽车燃料、天然气以及部分食品价格的上涨，能源价格单月同比涨幅更是高达39.5%。专家表示，2021年起德国工业产能放缓，也是造成通胀高企的重要原因之一。上一次出现如此高位的通货膨胀是在1981年秋天，伊拉克和伊朗爆发冲突（也就是后来的海湾战争）。

（德国通胀率数据）

从人口来看，德国人口总量保持相对稳定，略高于8300万，不过移民占德国人口的很大比例，2021年上升2%至2230万人，占德国人口的27.2%。

（德国人口总量以及对比全球、欧洲人口增长率情况）

（德国网络消费者数据，单位：百万）

二、本土电商市场现状及趋势

1、支付

德国人的支付方式在往数字钱包、使用移动设备支付的方向上靠拢。德国传统的支付方式允许消费者先加购，待接收、检查货物之后再通过银行转账付款。实际上就是先享后付。见票付款、分期付款、货到付款是德国前500名线上店铺主要的支付方式，这表明先享后付在德国仍占有很大的市场。95%的16至69岁的德国人都在使用借记卡，Girocard目前市面上留存的数量高达1亿多张，而Visa和万事达的信用卡和借记卡约为4300万张。

（2021年德国本土线上支付最常用的平台及占比）

（2021年德国TOP500线上店铺最常使用的支付方式及占比）

如今，数字钱包已成为最受消费者欢迎的支付方式之一，其中PayPal占据市场主导地位。94%的德国消费者在过去12个月中使用过PayPal进行线上支付。Klarna紧随其后，占比47%。Klarna在3月曾与eBay合作，为德国消费者提供更灵活方便的付款方式，包括现买现付（基本上是见票付款）和先享后付（以及分期付款）。

（2021年德国消费者移动支付的用途及其占比）

（2021年德国移动支付最常用平台及占比）

2、物流&退货

德国人对送货上门有执念，52%的受访者表示签名作为交付凭证令人倍感安心，因而喜欢这种送货方式；32%的受访者表示签名与否并不重要，送货上门即可。与其他国家相比比较罕见的是，德国人对线上点单、线下取货这一购物方式并不感兴趣，仅6%的受访者表示可以接受包裹柜取货，在门店或配送点取货的占比更少。在德国TOP500的线上店铺中，仅25%支持线上点单、线下取货这种物流方式。

（左图：2021年德国各种物流方式使用占比；右图：2021年TOP500线上店铺最常使用的物流商以及占比）

74%的受访者希望配送时间在三到五天，仅15%希望在一到两天内交货。这表明德国人对于速达并没有很强烈的需求，但德国人对于送达时间多达六天及以上的物流服务的容忍度低于其他欧洲国家，仅有9%。

（左图：2021年针对德国消费者的网购预计送达时间调研；右图：2021年针对德国消费者如何看待物流对网购产生的影响调研）

39%的受访者认为更好的产品描述、27%的受访者认为更优质的的图片会是他们减少退货的原因。可持续性也是一个Lidl超市的崛起与布局

自1973年在路德维希港-蒙登海姆开设第一家门店以来，Lidl已经从一个初创企业成长为德国乃至欧洲食品行业的巨头。人们常称其为“穷人的超市”，但这并不妨碍它在全球范围内的发展壮大。

在德国本土，Lidl已经拥有了39个物流中心，以及超过3200家门店，为超过9.1万名员工提供了就业机会。而放眼海外，Lidl的足迹已经遍布32个国家，拥有约1.16万家门店和超过200个配送中心。与此它与大型连锁超市Kaufland同属母公司Schwarz Group。Lidl之所以备受喜爱，除了价格实惠外，其销售的知名品牌产品以及自主品牌的品质保障也功不可没。

近年来，随着线上购物的风靡，Lidl也不甘落后地建立了自己的线上商城。这个平台上，专门设置了“每周特价”专区，涉及电子产品、多媒体设备、时尚等多个热销品类，让消费者可以在线上享受到与线下同等的优惠。不仅如此，Lidl已经开始在波兰进行线上点单、线下取货的测试，并与西班牙、爱尔兰的第三方送货公司合作，以提升当地的物流配送能力。在爱尔兰，Lidl还与移动应用程序Buymie合作，提供最快一小时的送货；而在美国，则与Shipt合作进行食品杂货的配送服务。

关于Zalando时尚购物平台的崛起

另一个值得关注的欧洲企业是Zalando。这家成立于2008年的时尚类在线购物平台，如今已在欧洲享有广泛的知名度。Zalando不仅在线上销售超过5800个品牌的产品，还通过Connected Retail方式在7000多家实体门店销售商品。

Zalando的服务遍布欧洲23个地区，支持19种语言，并且在每个地区都提供紧密的本地化服务。这家零售商提供多种当地支付方式，并与欧洲12个履行中心区域的物流服务商合作无间。据悉，至2023年，Zalando还将增加4个新的区域履行中心以支持其日益增长的订单需求。

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