越南并非中国跨境商家的理想退路选择

作者：洋紫

编辑：刘景丰

正在进行的亚太经合组织（APEC）领导人会议上，越南国家主席梁强表示，“孤立主义、保护主义和贸易战只会导致经济衰退、冲突和贫困”。越南已成为跨地区贸易和连接的桥梁，与包括中国、美国、韩国、日本在内的全球大多数国家，都能保持较好的关系。

长期以来，越南一直在做链接者，这也是不少中小国家的生存之道。

越南的经济形态为“外向型经济”，中国是越南最大的贸易逆差国，美国是越南最大的贸易顺差国，简单来说，越南从中国、韩国等东亚国家进口大量的生产设备、原材料、零部件，然后组装加工转手出口到美国，赚的就是这笔“加工费”。

表面上看，越南像是一个中转站、一个避险地。2018年，美国宣布向中国产品增加关税，不少中国企业将越南作为中转站，希望通过“Made in Vietnam”的方式来逃避关税增加。而当下，特朗普二进白宫之后，关税大棒已经举起，越南还能是中国商品改头换面的中转地吗？

毫无疑问，链接者的身份，为越南带来了快速的增长。新加坡科技网站OpenGov Asia近日发布的《东南亚电子商务报告》称，过去四年间，越南电商市场年均增长16%-30%，位居全球第一。五年来，越南企业国际经营范围显著扩大，通过国际电商平台出口的产品数量增长300%，许多中小企业年收入超过100万美元。

越南市场的快速增长与中国电商遇见天花板的时机相撞，这对于中国电商从业者来说，无疑是红利。不少跨境电商从业者向霞光社表示，如果在2020年看越南，一定会觉得中国电商过去是降维打击。但在今天，如果还用“降维”的方式抓增长，只用中转站的视角看越南，是对越南的低估。

2023年年初，刘晶开始在TikTok Shop上开店卖女士内衣和背心，原本就在国内市场做内衣的她，发现了新大陆——对于内衣、美背、背心类的商品，卖到越南根本不用做什么本地化，标品一件代发就可以，退货率大概比之前在国内做还低10个点。刘晶选中了其中的一个好品类，美背产品的通用性较强，做铺货也没什么限制。

2022年4月，TikTok Shop正式在越南上线，凭借其独特的短视频+直播电商模式，迅速吸引了大量卖家和消费者的关注。对中国商家来说，越南与直播的结合，让“copy from China”的想法加上了双重buff。

一方面，越南拥有庞大的年轻网民群体，完美契合了TikTok的娱乐属性，18岁以上的TikTok用户数量达到3965万，位居TikTok全球用户数量的第6位，这一中国消费者熟知的电商模式，被认为是中国商家最合适做“降维”的主阵地。事实上，TikTok也曾在越南出现过同时在线超过20万人的直播间。

直播电商在越南增长速度也很快，消费者每天平均花费一到两个小时在TikTok上，并通过该平台创造了100-200万个订单。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示，已经有超过280万家越南中小企业在TikTok平台上经营电商业务。这种高歌猛进，被不少商家认为是直播电商模式进入越南的一种阶段性胜利。

越南，一度由于文化层面与中国市场存在太多的相似性，被认为是最适合“copy from China”的地方。

在东南亚工作了5年的张科向霞光社分享，“我的一位菲律宾朋友分不清中国人和越南人，因为长的太像了。”传统习俗上，越南和中国一样庆祝春节、中秋节和端午节等，越南人也会在春节进行大扫除、贴春联、放鞭炮、走亲访友等活动；在中秋节赏月、吃月饼；端午节同样有包粽子、赛龙舟等活动。越南受儒家思想影响深远，历史上长期使用汉字，汉语词汇在越南语中占据很高的比例。

文化、习俗上的相似感，让中国商人能够对越南市场产生天然的共情力。更重要的是，由于与广西接壤，越南成为了中国与东南亚贸易的中心支点之一。

这也就不奇怪多数出海企业主，会将越南作为出海首站了。越南的工商注册数据显示，自去年2023年10月开始，到2024年8月为止，不到10个月的时间，中国企业在越南总共注册了1795家企业，投资目的地涵盖越南36个省市。据霞光社不完全统计，2024年往返于中国与越南的航线，也新增了16班。

就电商和中国制造的成熟度上，也为“越南好进、容易做”的判断增加依据。

制造领域的差距主要在于供应链的不完善，这种缺陷难以迅速弥补。在政治学学者施展的著作《溢出》中也提到了这一点。中国向越南转移的并不是整个产业，而是产业流程中的特定环节，主要是那些对供应链需求较低、人工成本较高的部分。结果导致，转移的环节越多，对中国供应链的需求就越大，东南亚地区，尤其是中国和越南之间，形成了一种深度的相互依赖关系。

那么，对于新兴市场的越南来说，现在想要进入的商家类型又是怎样的呢？

以跨境电商为例，就像春运时购买火车票，大家都倾向于选择热门的窗口。如今有一个新开的窗口叫做“越南”，那么是靠前的人还是会选择新的窗口呢？海外仓从业者对此提出了疑问。实力雄厚的商家通常会优先选择消费能力更强、能更快看到成果的市场，而非越南。进入越南的往往是那些在前线市场失利的商家。但越南真正需要的是有耐心、愿意与越南共同成长的电商平台和商家。

这种供需之间的错位，意味着越南电商增长过程中必然会经历一场洗牌。值得注意的是，即便消费能力有限，但在单价较低、符合越南消费者消费能力范围内的商品中，品牌化方向和市场的重新洗牌已经悄然发生。越南消费者愿意为品质和品牌溢价买单，这将成为耐心的最佳回报。

以美妆产品为例，尽管单价较低，但在东南亚彩妆电商市场中，越南的市场份额占比高达41.0%，已经成为东南亚六国中最大的细分市场。中国化妆品品牌在越南的电商平台上表现抢眼，如菲鹿儿、完美日记、珂拉琪等，它们的定价适中，既考虑到消费者的购买力，也满足了消费者对优质产品的需求。

这些品牌不仅在价格上符合越南市场的要求，而且在营销方式上也更加贴近当地消费者的习惯。比如珂拉琪在越南TikTok Shop上的成功，除了产品质量外，还得益于其本地化的营销策略。与本地美妆达人合作，通过短视频挑战赛、直播带货等方式，成功将品牌推向了新的高度。

随着消费力的不断提升，这种趋势将蔓延到其他品类。越南的消费倾向已经显示出强烈的消费意愿和品牌方向，这是对那些有耐心、愿意与越南市场共同成长的品牌商家的肯定。一位在越南经营多年的商家刘晶表示：“不要低估越南市场，如果只是把越南当作中转站，可能会被市场拒绝。越南需要的是那些坚定、愿意与之共同成长的品牌。”

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