中国品牌引领东南亚消费升级新篇章2025版

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置身于马来西亚首都吉隆坡的繁华商场与街道，随处可见中国品牌的身影。在著名的商场Pavilion KL，名创优品的身影引人注目；在双峰塔附近，永远有人排队等待一杯蜜雪冰城的柠檬水；在鸡场街的转角，COTTI COFFEE的招牌映入眼帘；在购物商圈武吉免登，农耕记、霸王茶姬等中国餐饮品牌更是遍地开花。可以说，在马来西亚，中国消费品牌随处可见。

这一现象并非偶然。东南亚的消费市场正处于快速增长阶段，正如梁民俊所说，“东南亚的消费市场仍处于增加供给的阶段。”梁民俊是专注于东南亚市场的风险投资机构ATM Capital的创始合伙人，他常驻印尼，并深入研究了东南亚消费市场的特点。他发现，在印尼等东南亚国家，细分消费品类主要由一两个国际品牌和本地家族品牌占据主要市场份额，品牌选择和商品种类相对较少，产品更新换代相对缓慢。东南亚目前并不需要商家提供革命性的产品，而是需要更多的选择和更好的设计。

针对东南亚市场，ATM Capital分析认为，做消费零售主要有三个切入角度：一是消费品牌，如美妆品牌、母婴品牌；二是连锁餐饮，如蜜雪冰城、海底捞等；三是零售渠道，如名创优品等。在东南亚市场，线上和线下都需要布局，因为东南亚的电商渗透率与中国相比仍有明显差距。针对下沉市场的策略更适合东南亚市场，东南亚消费者更偏爱性价比高的商品和品牌。

在东南亚核心都市的中心商业区，可以发现当地高档Shopping Mall内中国消费品牌的身影频现、密度颇高。例如名创优品，已经在印尼布局了超300家门店，并且正在探索新的开店逻辑与选址策略。名创优品的CMO刘晓彬分享说，他们在开店时主打反差感，将价格亲民的小商品在高档商场内设计感十足的门店销售，进店转化率非常高。在印尼市场，他们正在尝试在Shopping Mall外探索街铺业态，并在街边店铺中寻找新的增长机会。

值得注意的是，名创优品在东南亚的商品价格基本都比国内更贵。尽管如此，结合当地的人均收入水平，这些价格对当地消费者来说仍然是“消费升级”。名创优品在东南亚的定价策略是基于经营目标而定的，总部在保留一部分利润的情况下，当地子公司会根据当地市场情况进行定价。基本上是国内标价的2.6~2.8倍。

对于主打线下消费体验的餐饮品牌来说，选址更是至关重要。国内资深茶饮人Will正在计划加盟泰国蜜雪冰城，他观察到蜜雪冰城在泰国的扩张速度非常快，并且正在急速拓展阶段。Will介绍，茶饮品牌在东南亚选址时，需要考虑到商场、大学周边、人流密集的步行街和夜市等因素。对于蜜雪冰城来说，冰激凌的销售额占整体GMV的65%以上，因此店面选址对于销售至关重要。

2023年是中国企业的出海元年，也是中国餐饮品牌大规模进入东南亚市场的一年。在东南亚市场，中国消费品牌面临着巨大的机遇和挑战。在这个充满竞争和潜力的市场中，中国消费品牌需要因地制宜、不断创新，以适应当地市场需求并获得成功。东南亚成为众多中餐品牌走向国际化的第一站，但在这片热土上成功落地并非易事。以小龙坎火锅为例，在吉隆坡开店时面临了当地群体和印度裔宗教信仰的难题。为了吸引占比较大的马来人群体，海底捞推出了友好型火锅品牌Jom Amigo，并改良锅底口味以适应当地市场。

不同于中餐的复杂文化宗教限制，茶咖在东南亚的出海之旅相对顺利。中国茶饮文化在东南亚深受欢迎，而中国连锁茶饮品牌如霸王茶姬等在东南亚也颇受欢迎。为了占领市场，产品本地化成为关键，例如蜜雪冰城针对当地口味研发了蜜桃味圣代并加重甜度。

东南亚市场并非统一，每个国家都有其独特的口味偏好。印尼连锁咖啡品牌Kopi Kenangan针对不同市场的消费习惯，在印尼、马来和新加坡设计了不同菜单，进行了甜度和支付方式的本地化调整。茉莉奶白在选择鲜奶和搭配茶饮方面，也根据当地口味偏好进行了调整。

名创优品在香水香氛领域在东南亚市场领先，其CMO刘晓彬表示，东南亚对香型香调的偏好更为浓郁，名创优品在香型的调制上做出了变化。在IP打造上，名创优品也加大了在东南亚受欢迎IP产品的开发与订货力度，并通过直采方式满足当地消费者的需求。随着消费品牌加速涌入东南亚，供应链本地化成为大势所趋，名创优品在越南成立了第二个全球供应链中心。

东南亚是全球海外华人分布最密集的地区之一，庞大的华人群体是中国餐饮等消费品牌品牌在东南亚繁荣滋长的社会基石。很多消费品牌和投资人在聊到东南亚市场时，仍会使用“时光机理论”，描述东南亚某一行业的繁荣状况。例如名创优品在印尼合作MCN、利用TikTok营销以及配合发薪日举办促销活动等等措施展现了品牌策略本地化的灵活性。同时蜜雪冰城的雪王形象也凭借地域文化和产品特色走红东南亚。不仅仅于此，通过招股书数据显示，蜜雪冰城在东南亚已经建立了完善的本地化仓储体系以保障供应并降低成本。《经济学人》也报道了蜜雪冰城在东南亚市场的迅速扩张和受欢迎程度。近年来，东南亚电商生态日益繁荣，各种电商平台层出不穷。不仅有Shopee、Lazada等货架电商，还有TikTok Shop直播电商和社交电商，以及类似“微商”的私域电商。本地外卖平台也如Grab、foodpanda等蓬勃发展。在电商与线下融合方面，茉莉奶白和名创优品等品牌的入驻也展示了中国品牌的强劲实力。

对于东南亚的华人消费群体而言，小红书成为了一个至关重要的营销平台。马来西亚的创业者佳音表示，小红书的内容生态正在日益丰富，除了美食探店，还有家居生活、法律科普等细分赛道。小家电和美妆品牌尤其适合在小红书进行品牌营销。

在东南亚的茶饮市场，竞争愈发激烈。Will提到，由于消费者价格敏感，加之宏观经济不确定性和通货膨胀的影响，茶饮品牌需要更加注重性价比。除了蜜雪冰城，其他茶饮品牌如摩么卡茶和茶主张也在东南亚积极扩张。密集的加盟模式也带来一些问题，加盟商盈利受限，回本周期增长。一位蜜雪冰城的加盟商表示，品牌方代表在加盟政策上逐渐缩小了加盟店的间距，导致店面客流量受限。这也提醒了其他茶饮品牌需要在扩张时谨慎考虑加盟策略。

除了茶饮市场，东南亚的咖啡市场同样竞争激烈。墨腾创投的报告指出，在新加坡就有众多咖啡连锁店运营，而在整个东南亚市场更是竞争激烈。为了夺取市场份额和提高盈利，咖啡品牌需要在菜单上创新并提升咖啡价值。中国出海品牌的本土仿效者也可能成为竞争对手，需要注意法律风险和市场变化。

在东南亚市场，除了传统的消费品牌外，生活好物集合店也涌现出多个强劲品牌。例如，泰国市场的本土品牌Moshi Moshi正在迅速成长为名创优品的强劲竞争对手。该公司创始人凭借本地资源和优势成功塑造了“泰版MINISO”，并且加大了对泰国市场的投入力度。出海潮玩品牌泡泡玛特和名创优集团旗下的潮玩品牌也在泰国市场展现出良好的发展潜力。整体上，中国消费品牌在东南亚市场的创富神话仍在继续。以上内容仅代表作者观点，如有异议请与风口星跨境联系。