独立站卖家遭遇双重打击：流量受限与谷歌沙盒的致命一击

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本文概览：

一、Facebook：无直接一级入口，依赖广告收入面临挑战。

二、隐私沙盒推出后，谷歌广告是否依旧精准？亚马逊和苹果广告价格会否上涨？

三、中国跨境独立站数量已突破20万（据商务部2021年7月统计）。这些独立站大部分面临流量饥渴，积极寻求从Facebook、谷歌、TikTok等平台获取流量。

四、深圳的独立站卖家陈浩透露，尽管在TikTok、Pinterest等平台进行了推广，但总体转化率仍不如Facebook。Facebook一直是独立站卖家最重要的流量来源之一，具有极佳的转化效果。

五、自去年下半年开始，Facebook的广告转化率出现暴跌。多位卖家反映，Facebook广告的订单转化率大幅下降，以往高额的广告费用带来的收益明显减少。

六、究竟是什么原因导致Facebook广告效果变差？原来，这一现象的背后是苹果公司的策略性调整。苹果凭借其手机、iPad和iOS系统的广泛用户基础，占据了互联网的第一级入口。Facebook作为社交媒体，其用户大多也是苹果用户。

七、苹果为保护用户隐私而推出ATT隐私政策，从iOS14版本系统开始执行。这一政策导致Facebook用户在升级iOS系统后，会收到一个询问是否同意Facebook跟踪其其他App和网站访问轨迹的弹窗。

八、大多数用户出于保护隐私的本能，选择不让Facebook等App跟踪其上网轨迹。这对苹果用户来说只是一个小小弹窗，但对Facebook来说却是一次重大的打击。因为这一弹窗几乎掐断了Facebook的广发生意。长期以来，Facebook依赖苹果设备的IDFA追踪用户在其他电商App、新闻网站、社交论坛等的详细轨迹，然后精准推送商品广告。

九、一些独立站卖家透露，他们在Facebook上投入了大量广告费用，但生意却变得艰难。因为依赖精准数据投放的Facebook广告效果下降，导致生意变得难以维持。一些卖家不得不大幅度削减投放甚至暂停投放。

十、亿观先生了解到，一些主打服装产品的独立站卖家在Facebook上的广告投放量巨大。因为手握着数据宝藏的苹果插手其中，通过ATT隐私政策限制了数据的收集与使用，导致Facebook广告的精准度和转化率下降。因此广告主需要调整策略，探索新的广告渠道和方法以应对变化的市场环境。互联网时代下的广告业面临变革

在数字广告领域，各大平台在用户数据的使用上具有极高的自由度。这一大前提下，Facebook广告的运营状态仿佛行走在“规范与自由”的边缘。苹果推出的ATT新政让Facebook广告陷入了“跛脚前行”的困境。

当苹果iOS14的用户面临“是否允许Facebook追踪其上网轨迹”的询问时，大部分用户选择了拒绝。仅有16%的用户仍允许Facebook跟踪其个人行为数据（据Flurry调研数据）。这一变化对Facebook广告的精准度和效果评估带来了巨大的挑战。

Facebook母公司Meta的首席运营官桑德伯格公开承认，苹果的政策给广告商带来了两大挑战：一是广告定位精度的降低，二是广告效果评估的难度增加。苹果的隐私政策对Facebook广告的影响几乎是破坏性的。

具体来说，个性化推荐和再营销遭遇了重大障碍。每一个IDFA相当于一个用户的唯一标识，缺少了这个工具，Facebook无法知晓用户在跨APP行为中的点滴，如浏览、点赞、购买等信息一概无从得知，仿佛被蒙住了双眼，无法对特定用户进行个性化推荐和再营销。

由于无法追踪用户行为和事件，Facebook面临人群定位模糊、广告精准度下降的问题。缺乏足够的“跨App”数据，Facebook难以提供充分的归因报告，导致投放的卖家失去了指引，一些卖家甚至只能盲投。

在此之前，独立站卖家能够洞察用户来源，精细查看不同广告组的转化情况。但IDFA被禁后，Facebook广告组的数据不再详尽显示，仅总购买人数可见，不再细分来源和具体数据，如25-35岁年龄段用户的转化情况等，给广告优化带来了极大的困难。

苹果的隐私政策并非个例，谷歌也推出了自己的“隐私政策核弹”——隐私沙盒（Privacy Sandbox）。这一新政不仅针对谷歌浏览器，还将应用于安卓系统。鉴于谷歌浏览器和安卓系统在市场上的巨大份额，隐私沙盒对互联网广告的影响是巨大的，对跨境电商卖家而言亦是如此。

隐私沙盒将限制用户行为跟踪的两大流量口。一方面，通过逐步禁用“第三方Cookies”，限制广告商在谷歌Chrome浏览器端的跨网站追踪用户行为；通过取代“唯一广告标识或编码”，限制广告商在Android系统手机、平板电脑上跨App追踪用户行为。这意味着广告巨头如谷歌，在数据追踪通道被锁死的情况下，也需要重新思考其广告业务的运营模式。

对于谷歌而言，隐私沙盒意味着一个权力的重新分配。谷歌将继续允许跨网站、跨App收集和追踪用户信息，但必须通过一个由其自己控制的“隐私沙盒”来进行。这似乎预示着沙盒可能成为一个由超级霸主谷歌掌控的巨大“黑暗盒子”，决定着广告主或广告商能够获取多少数据。

从长远来看，无论是Facebook还是谷歌的广告模式都面临着巨大的变革。Cookie技术的终结意味着广告主将无法再轻易地根据用户的“细屑痕迹”构建出完整的用户画像并推送精准广告。这也意味着互联网巨头们在广告数据上的权力将受到更多的制约和监管。

最终，这一切的变革都将指向一个核心问题：如何在保护用户隐私和维持广告业务之间找到平衡点。这是每一个互联网广告从业者、平台和监管机构都需要深思的问题。谷歌在2019年推出了隐私沙盒，旨在取代浏览器端的Cookie。在Android设备上，谷歌也启动了隐私沙盒，以逐步替代跨App追踪标识符（广告编号）。这意味着，隐私沙盒将成为绝对霸主，给广告产业链条上所有参与方提供什么数据、提供多少数据，全部由它说了算。

谷歌宣称，隐私沙盒将平衡“保护用户隐私”和“广告利益方（不影响广告效果）”之间的关系。这个平衡非常难，像走钢丝，要有高超的技巧才不会摔下来。隐私沙盒的解决方案是，将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护。

在隐私沙盒中，广告商看不到个人的具体信息和浏览轨迹，而只能看到一组或者一类人。这样一来，广告商至少可以实现“群体级”的个性化广告投放。谷歌将有相同或者相近特征、兴趣的人群称为Cohort，同时引入了FloC（Federated Learning of Cohorts，分组联合学习）算法，以及差分隐私（Differential Privacy）算法。

尤其是Floc算法，将为隐私沙盒提供大量的数据和养料，让其成为真正的“数据主宰者和分配者”。谷歌在FLoC通知中提示，Chrome浏览器将一个用户的浏览行为，与其设立的“大型群组”或“同类群组”（Cohort）进行匹配，然后相同轨迹和兴趣的人，分到相同和类似的群组里。分完组后，广告商根据这些群组来投广告。

FLoC算法可以无限地排列组合，形成不同的兴趣组。谷歌一直强调，浏览器定期在用户的手机或电脑上，重新计算同类群组，但是不会与任何第三人分享用户的浏览记录。为了确保谷歌提供的兴趣组所包含的“信息边界”，谷歌还提出了“隐私预算”的概念。

谷歌的隐私沙盒的推出，会给我们带来什么？谷歌的浏览器端和Android系统端的沙盒，将限制包括Facebook、Instagram、Snapchat在内的广告平台跨网站、跨App收集数据。对于Facebook们来说，这无疑是一个坏事，这跟上文中苹果ATT隐私新政带来的影响一样，Facebook在安卓端、浏览器端的广告，也不会那么精准了，转化率也会下降。

谷歌生态内的广告，会变得更不精准、广告效果会更差吗？显然不会的，因为谷歌广告是基于Google搜索、地图、Gmail、Chrome浏览器、Youtube等之上的，这些都是谷歌自己的资产，自己的渠道。在谷歌渠道里投放的广告的卖家，基本不要担心广告精准度下降的问题。

第三，亚马逊的广告精准度会受影响么？完全不用担心。亚马逊的网站和App，虽然也要在谷歌Chrome浏览器打开，或者在装有Android系统的手机和平板电脑上打开，它跟Facebook、Instagram等社交媒体平台不一样，亚马逊是一个电商平台，其用户数据不需要跨网站和跨App去抓取。亚马逊本身已经是自足的完善生态，沉淀了大量用户浏览轨迹、购买记录、家庭地址、电话号码等，完全凭借着这些数据宝藏，精准地识别用户，并作出高转化率的需求判断。

谷歌母公司Alphabet的广告业务收入颇为可观，其中包括谷歌搜索和YouTube等平台的收入达到了612亿美元，同比增长了32.55%。与此亚马逊2021年第四季度的财报也显示，其广告服务收入同比增长了32%，达到了97亿美元。

Facebook母公司Meta却遭遇了不同的命运。由于受到苹果隐私政策的影响，Meta在2022年遭受了100亿美元的销售损失。2月3日，其股价暴跌了26.44%，市值蒸发近2500亿美元。

与此谷歌的“隐私沙盒”成为了业界关注的焦点。作为互联网的重要入口和广告巨头，谷歌的“隐私沙盒”就像一个“数据黑箱”，掌控着用户数据的收集、处理以及广告兴趣组的分类和排列。这既让人觉得谷歌既是参赛者又是裁判，存在利益冲突的嫌疑。

根据美国12个州总检察长在针对谷歌反垄断诉讼中的指控，谷歌的“隐私沙盒”依然依赖浏览器对用户行为进行跟踪，这通过阻止其他广告公司使用第三方Cookie，进一步巩固了谷歌广告网络的优势地位。诉讼材料中甚至指出谷歌扮演着“买家、卖家和仲裁者”的三重角色。

那么，身为集选手与裁判为一身的谷歌，是否会为自己谋取利益呢？这一问题亿观先生无法断言。但有一点值得注意的是，2019年谷歌因违反在线搜索广告规定，屏蔽竞争对手的广告，被欧盟反垄断监管机构处以14.9亿欧元的天价罚款。这无疑给谷歌敲响了警钟。

关于谷歌的“隐私沙盒”，各家监管机构态度不一。尽管如此，英国反垄断监管机构CMA已经启动了对谷歌“隐私沙盒”的调查，评估其是否利用“隐私沙盒”在广告资源上形成垄断，损害消费者权益。

无论如何，我们都期待谷歌能以公正的姿态，推动互联网广告生态的健康发展。据Enjoy出海的最新消息，谷歌“隐私沙盒”的正式推行应用将分两个阶段进行，直至2023年底才会停止对第三方Cookie的支持。这对广告商和跨境电商卖家来说，意味着有足够的时间来做调整和准备。

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