跨境电商之旅：探寻2025年的出海船票

在今年的春节期间，一款名为Meoky的车载保温杯突然在TikTok Shop上走红，这一切源于一位用户的自发推广。

这类车载保温杯主要特点是大容量、防漏耐用，甚至可以在电影中看到其身影。例如，在电影《星际穿越》中，马修·麦康纳携带的保温杯就拯救了全人类。

相较于国内市场，这类保温杯在美国尤其受到欢迎，其原因之一是它们适合放在皮卡上跑长途。如今，大号保温杯已经超越其功能性定义，变成了一种流行文化符号。

Meoky保温杯的热销是众多跨境商家的一个缩影。这些商家早在2018年就开始生产保温杯，但国内市场趋于饱和，客单价偏低。团队决定通过TikTok Shop试水海外市场。

令人意想不到的是，在去年的春节期间，Meoky迅速走红，并在TikTok Shop上组建运营团队。仅在去年的黑五期间，Meoky的单月销量就超过15万单，成为平台当季美区厨房用品类目的销售冠军。

除了Meoky保温杯，还有一个名为抖抖机的健身器材在TikTok Shop上突然受到欢迎。这款产品的开发商是杭州的麦瑞克科技，在经营海外市场的过程中，他们依靠一款自主研发的爆款划船机迅速打开局面。

跨境电商虽非新命题，但在疫情的催化作用下，海外市场的线上消费开始迅速增长。与此近60%的企业从事跨境电商业务的时间不足三年。

跨境电商的竞争也在日益加剧。按照风口星跨境的调研数据，只有少数卖家表示利润高于上一年同期，而多数卖家的利润出现下滑。

在面对市场参与者迅速增加的跨境卖家还需面对两个新问题：一是海外线上广告渠道异常分散；二是亚马逊的经营逻辑更偏向于品牌知名度高、运营能力完善的大型商家。这使得跨境电商的竞争形势愈发严峻。

在这种情况下，“内容”成为了撬动销售额的杠杆。以麦瑞克为例，他们通过TikTok Shop渠道积极与达人合作，让后者实际体验产品功效，并传达产品价值与品牌理念。这些细致入微的操作最终带动了巨额的成交量。相较于传统的货架电商，抖抖机更适合以内容电商为链条的销售模式。也就是说，“人找货”的逻辑逐渐转变为更贴近细分需求的“货找人”。而TikTok作为内容平台的代表，在跨境电商新趋势中扮演了最核心的角色。现在TikTok拥有庞大的美区月活用户数量其中大部分是年轻消费者正在与加速出海的跨境卖家共同创造跨境电商的新增量市场。同时越来越多的中国公司正在海外以独特的方式走红这标志着跨境电商的新时代的来临与TikTok Shop的成功布局密不可分许多商家敏锐地意识到了好的内容能够激发和创造新的需求只要打通从种草到拔草的链路内容电商就能成为新的增长引擎于是当TikTok Shop在美区正式上线时大量商家涌入尝试内容带货并迅速获得了成功。如今TikTok Shop的高速增长得益于美区巨大的市场潜力以及内容电商模式的逐渐落地成形。近期TYMO BEAUTY等品牌的成功故事也证明了这一点他们瞄准了美国消费者的特定需求主打美发工具并在TikTok Shop上取得了显著的销售业绩。总之跨境电商的竞争愈发激烈但只要有好的产品和策略借助内容平台的力量依然可以打开新的市场大门创造更多的商业机会。在平台开荒期，资源、经验更丰富的头部商家往往充当着试水温的角色。

TikTok Shop上线美国初期，无论是泡泡玛特、Anker等“亿元俱乐部”成员，还是TYMO BEAUTY、OQQ这样的新晋头商，都在收获爆发式增长的同时为行业提供宝贵的参考经验——在Spuer Brand Day（超级品牌日）期间，OQQ用七天时间创下了519亿美元销售额，环比增长近200%。

像TYMO BEAUTY这样具备成熟运营经验的品牌，大多选择灵活度更高的自运营模式；同样自带优质供应链、但对内容场还不熟悉的头商，则选择扬长避短，侧重发展全托管模式。

2023年黑五大促，女装服饰商家翎峰曾打造出百万美元爆款，周销量增幅高达900%；男装大卖尚酷服饰也依托平台势能跻身男裤垂类Top1，爆款率稳定在45%以上。

跑鞋品牌睿豹将重心转移向TikTok Shop后，仅用半年时间，就从日均GMV不足2000美元飙升到超5.2万美元。

尚酷服饰与TikTok达人合作

头部商家井喷式增长，TikTok Shop的经营策略却始终谨慎，没有盲目降低准入门槛、对中小商家放量，而是花了更多精力在平台生态治理、完善内容基础设施等方面。

背后的考量在于，内容电商对中小商家有着更高的适应门槛和能力要求，平台也相应地要从旁打更多辅助。在美区“探索”的一年里，TikTok Shop的思路也逐渐清晰：

一方面，平台聚焦商家内容运营的能力建设，包括优化国内商家在TikTok Shop内容场的起号规则；商家大学的内容运营培训，都意在帮助商家快速完成冷启动。

不断调整入驻门槛。针对大陆和香港商家群体入驻美区自运营标准的放宽，也在向优质商家释放利好信号。

随着商家能力不断增强、商家规模高速增长，整体商家生态走向繁荣。TikTok Shop在大促的表现也持续攀升，秋促期间，平台GMV增长保持在124%。于是，在2024年黑五到来前，TikTok Shop也先于一众平台商家率先发起备战。

作为中国跨境电商最成熟、购买力最强、规模最大的目标市场，美区的竞争无疑已经进入白热化阶段，电商巨头亚马逊独占近四成市场份额，其余份额的分布也相对分散。

但机会就蕴藏在竞争之中。当传统货架电商的价格战打得头破血流，内容电商悄然为商家开辟了喘息的空间——作为海外唯一规模化的内容电商平台，TikTok Shop的复购指标仅次于亚马逊，据浙商证券抽样调查，TikTok Shop的价格带同样有着较高的竞争力。

出海已成定局、满目皆是红海。对跨境卖家来说，内容电商不仅仅是一个销售的渠道，它更像一个撬动海外市场的“杠杆”。决定一个产品销量的砝码，也许就是手机屏幕上的那几秒钟。