Facebook模仿TikTok路径现偏差，创新路似乎走偏了……2025观察

近日，有外媒报道指出，Facebook员工已接上级指令准备修改Feed（信息流）的代码，以使其功能更贴近TikTok。Facebook的高管们正在密切跟踪TikTok的一举一动，而Reels项目则显得力不从心。扎克伯格似乎将希望重新寄托在Meta的王牌选手上，表示公司需要重新思考Feed的定位。

在一份记录时间为4月底的内部备忘录中，负责Facebook的Meta高管Tom Alison透露，目前Facebook的信息流版块，即Feed主要是根据用户关注来进行推荐，但改版后将参照TikTok，对用户进行大批量的投放，不再将关注者的投稿作为优先推荐。拆分多年的Messenger和Facebook或将再次合二为一。

近年来，Meta为了与TikTok争食市场份额，对Instagram进行了大刀阔斧的改动，使之愈加贴近TikTok的使用体感。Reels项目更像是对TikTok本身的如法炮制。这一系列动作并未能使Facebook摆脱用户增长停滞的窘境。

投资者们对Meta的未来感到担忧，部分投资者表达了对Meta广告业务市场份额流失的担忧，还有的不安反应在股价上。Alison在会议上对员工表示，公司目前面临不仅是用户流失的风险，还有实际意义上的“过气”。最可怕的是某一天TikTok将原本属于Meta的一草一木全都带走，不能排除有朝一日被用户边缘化，甚至唾弃的可能性。

在最近的两次谈话中，Alison承认，公司没早意识到TikTok会是威胁，甚至在TikTok获客的初期，Facebook和Instagram提供了很大的帮助。如今Meta已经深刻意识到，要想与TikTok竞争，必须吃透TikTok的 “For You”。“Feed”的前身“News Feed”开创了一个时代，该功能的算法能根据用户的行为，比如关注或加好友。上一次大刀阔斧的改革是在2018年，当时扎克伯格表示社交网络将优先考虑朋友和家人之间有意义的社交互动。

TikTok则在这基础上更进一步，能根据用户的观看习惯源源不断得向用户投喂短视频。根据移动应用研究公司Sensor Tower的数据，TikTok共计下载量已经突破36亿次。2021年，TikTok的下载总量比Facebook高出20%，比Instagram高21%。2022年前三个月，苹果用户的TikTok平均使用时长比Facebook多出78%。

Facebook每季度仍有数十亿美元的收入，坐拥29.4亿月活，不过2021年年底却爆出Facebook用户增长停滞的消息（Meta没有披露Instagram的常规用户数）。内部文件还显示，Facebook的用户群正在走向老龄化。总结下来，Facebook对于Feed的一再调整都没能脱离这个功能的初衷——巩固家人和朋友之间的社交联系，Story以及之后的Reels也都像是该中心思想的衍生品。

接收内部宣导后不久就有一些员工对Facebook在“借鉴”TikTok的路子上越走越偏感到担忧，认为短视将使得公司丧失核心的差异化。备忘录记载了Alison的评价，称TikTok一类的产品会在一段时间内拉长用户的使用时长，一旦用户识破内容上的短板，很可能不愿再给二次机会。这对Facebook的用户增长造成长期性的伤害。

Alison坚持认为，发现引擎的想法对Facebook来说并非员工所想得那般激进。Facebook仍将用户在“朋友圈”内进行内容分享作为优先级，主要的变化是，不再对Feed中显示推荐内容的时间和地点设过多的限制。社区（community）也将迎来一些改变，按钮或移到Feed左边的一个面板上。备忘录中写道，如果执行得好，发现引擎将增强用户之间的互动，从而增加用户对应用的粘性。