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全球跨境电子商务市场发展现状与趋势

近日，全球无卡支付网（cardnotpresent.com）联合国际支付方案提供商Payvision公司，对投资方、商业服务提供方、独立销售组织方、支付服务提供方以及在线商人进行了一次全球性调查，旨在了解目前无卡在线支付所面临的挑战，并确认无卡在线支付行业向跨境电子商务领域的延伸及商业驱动模式。 2025年，全球跨境电子商务市场规模持续扩大，发展态势迅猛。2012年，全球跨境电子商务市场规模超过1万亿美元，同比增长约21%。从区域上看，欧洲地区成为全球最大电子商务市场，2012年，欧洲电子商务市场规模实现4126亿美元，占全球电子商务市场的35.1%；北美地区电子商务市场规模达到3895亿美元，占全球33.1%；亚太地区是全球增长最快的第三大电子商务市场，总交易额达到3016亿美元，占全球的25.7%；拉美地区是电子商务的新兴市场，交易总额达到557亿美元，占全球的4.8%；最后是中东和北非地区，交易额占到全球的1.3%。电子商务正在全球快速发展，但国家之间或地区之间的发展都存在着巨大的差异。 此次调查结果展示了跨境电子商务在各个地区的发展模式以及新兴和成熟的电子商务市场在未来的发展走势，确认了欧洲的“联合与增长”商业模型（在此模型中，互联网、银行、国际支付服务供应商与全球卡公司联合作为全球几个股东并共享利润）。同时，也验证了在急速增长的电子商务背景下网上购物者和付款者的最佳组合模式。 #### 调查亮点 调查结果显示，近半数调查对象引入了跨境电子商务业务，其中的93.2%调查对象表示，跨境电子商务是盈利的；超过44%的支付服务提供商和企业选择跨境电子商务，并从一开始就选择世界范围的跨境电子商务。与此同时，29.5%的企业先专注于邻国市场或有共同语言的地区。约70.3%的受调查企业认为有共同的语言是跨境电子商务强大的内因，其次才是有共同边境的邻国。 这一结果表明，语言是一个能够增加跨境电子商务利润的强大的商业驱动力。大约67%的被调查企业认为，有着相同语言的合作伙伴以及销售团队能够理解当地文化，并将为跨境电子商务带来更多的利润。 56%的受访企业选择在拓展到国外市场之前首先调查当地的支付方式。 53.3%的受访企业认为，给消费者提供的支付方式很复杂，但同时许多企业相信在传统信用卡基础上附加多种支付选择，可以给消费者提供更多选择。为在信用卡支付方式占领绝大部分份额的市场中达到操作方便的目的，值得进行投资。 超过半数的企业认为，为了满足多语言用户的需求建立一个语言中心的任务十分困难。 #### 不同区域所面临的挑战和商业机会 Payvision公司发布了部分国家的实地调研情况，调查主要针对那些不断扩大跨境电子商务的企业开展。调研结果反映了当地在线支付的现状，同时也可从图表数据中分析出跨境电子商务的多种驱动因素。 作为消费者来说，逐渐习惯了线上和线下渠道的同步搜索，回顾、比较、选择以及购买商品或者服务，通过不同的渠道，在线商户就需主要投资于能够满足顾客需要的产品。商户需要投资于做产品宣传册，招聘专业人才，使用社交媒体，进入实体商店和搭建方便客户通过手机访问和购物的客户友好型网站。 德国、英国和法国等国家已经多渠道在线策略进行了投资。 64.4%的被调查者表示，他们已经进行了多策略的投资；70.1%的被调查者认为，使用社交媒体可以提高在线销售量。 意大利作为欧洲的一个新兴电子商务市场，约52%的在线商户都在增大他们对于多渠道市场策略的投资，尤其是社交媒体市场（信息来源：意大利进口商协会）。 在所服务的商户的需求和期待日益增长的情况下，产品服务提供商（PSP）、移动服务提供商（MSP）和独立销售组织方（ISO）正在面临更多挑战。 此次调研讨论了如何解决这些问题与挑战，并在他们各自所代表的领域内探索区域电子商务市场的新机会。调研的焦点放在了所选取的调查对象最为关注的几大区域上。 **一、全球网络——如何解决贸易壁垒，让跨境电子商务更加有利可图** 研究表明，全球电子商务市场2015年的总销售额将实现1.4万亿美元，2012年该数字为1万亿美元。投资者有理由看好在线支付和全球电子商务行业的前景。 信用卡支付仍是国外购物时首选的支付方式。全世界非现金支付交易占比约为74%，主要的支付卡有VISA、MasterCard、Amex和Discover等，这些卡的公司都在采取不同策略来维持他们在在线支付领域的地位。银行也在抓紧加入到全球电子支付的大军中，并已从提供的服务开始获利。 如下图所示，68%的受访者表示为了更好链接多个跨境电商市场，同意在在线商务中使用各个银行联盟提供的服务。 金融机构在加入到全球网络中时更能从电子商务市场中获利。对于国际的ISO、MSP、PSP以及他们的商户而言，一旦他们理解了如何克服法律和物流的障碍以后，扩大跨境电子商务便意味着更多的商业机会。 大约27%的受访者承认，他们不愿意采用跨境电子商务是因为缺乏对当地政府法规的了解，并且有超过20%的商户因为国外复杂的税收法规而打起了退堂鼓。这一鸿沟可以通过市场参与者与专家的意见结合而得到填补。目前，在线产品提供商正在做一项基于全球网络的类似项目。 很有趣的是，44.2%的受访商户承认，他们并不知道掌管卡支付业务的独立销售组织已经在全球很多地区有集成银行体系。 Payvision公司创始人Rudolf Booker说，“我们相信，欧洲产品服务提供商的运营方式，可以为那些有雄心扩展海外市场的北美网络商户提供借鉴。通过直接加入那些支付提供者在各大区域已有的银行体系，这些商户足以打开他们进军海外的步伐。” 百万个国际买家在网络中寻求最大利益的交易，这些交易通常都发生在国外的网络商店中。通过提供比当地价格有竞争力的商品和服务，将消费者吸引到让他们舒服的购物空间中来，在能够给他们提供多种支付方法的网店上，消费者也宁愿用当地货币买东西。这一要求使得多币种卡支付方式应运而生。 29.8%的受访者表示，提供多种货币需求的平台很困难，但也有约53.2%的受访者认为，提供多币种的支付刺激了电子商务消费。 每个区域的市场和消费者都不尽相同，这些差异使智能市场策略和自定义化信息流不断产生。当地基础设施的建设给物流和运送服务商增加了额外限制，从战略上看，当地物流中心从当地货仓将货物分配到相邻国家的货仓会增加效率。 大约33.8%的受访者将在线购买业务与线下运送业务相结合作为策略，大约66.2%的受访者不为他们的顾客提供这种服务。 很有趣的是，虽然62.3%的受访商户不提供免费运送服务，但33.8%声称提供免费运送服务会减少弃购率。 不同于以上提到的问题，大约76.1%的商户认为，虽然他们的实体店在电子商务冲击下损失惨重，但他们的在线销售业务却增长迅速。 跨境电子商务给支付服务使用者、提供者和商户们提供了无限商机，但若使跨境电子商务开始盈利，还有一些困难需要去克服。 新兴电子商务市场中最大的多样性就意味着，“一种尺寸适合所有人”是行不通的，因为每个国家的首选支付形式、互联网的普及率、购物习惯和在线下单的速度都不尽相同。 互联网商户可以将国际支付服务提供商、商业服务提供商和外国市场的专家经验和当地消费者的潜在需求结合起来，通过连接一个与当地商户有伙伴关系的国际卡支付中心可以架起不同文化之间沟通的桥梁。有着当地文化和政策法规敏锐感知的一方，可以帮助国际商户扩展他们的跨境电子商务版图。优先向国外和新兴市场扩展电子商务，进行区域偏好分析，将在线目录翻译成多种语言，选择可信任的物流伙伴。 大约有30%的受访者发现，他们当地的物流系统都不是非常发达；52.8%的商户要依赖于国外的物流分配中心。 在线商户曾经将重点放在一个地理区域业务增长上。但是现如今，商户们需要提供更加全面的服务，多种多样的支付方式同时还需要多渠道的服务以便于打开全球市场。 95%的受访者同意，增长的期望值对产品服务提供商有影响，并且约80%受访者表示，这增加了他们后台操作的额外压力。 PSP和ISO们被期望能够提供一系列低成本服务。这与类似谷歌和facebook互联网巨头们带来的残酷竞争有关，也促使支付领域形成了“查询直接下订单”的理念。 76.4%的PSP感觉到来自新公司和行业老大所带来的严峻挑战。 支付服务提供者中，约四分之三的商户掌握着保险业和风险管理的处理流程，但是约23%的商户却反映，他们并不满意PSP提供的服务，这些服务经常会使他们遭遇损失，尤其是在跨境电子商务的销售中。 对于84.7%的PSP、MSP和ISO来说，在新的地区实施支付操作还是有一定困难的，因为他们要想方设法地理解和适应当地的政策和法规。 在那些高风险和高欺诈的行业，不管对于咨询代理还是公司，发展自动风险管理解决措施还是能带来很多商机的。 59%的受访者同意，全球已有的解决方案帮助了PSP/MSP/ISO降低了成本和减少了操作的复杂性。 支付服务的提供者旨在建立一个直接的卡业务联盟，但61.7%的受访者同意，这个联盟必须包含时间消费性和复杂的技术集成，这些都要求有特定领域的专家。 大约73.2%的受访者表示，全球收购方可以选择最有效率的交易方式来降低成本费用。 大约四分之三的受访者认为，和全球性的合作伙伴合作能够创造效率。因为全球性的合作伙伴的优势在于，通过流水线集成各种卡模式的数据以及包含银行的各种支付方式。 对“与全球合作伙伴一起合作会为所有股东带来更大的利润”的说法，大约超过60%的受访者同意。半数的受访者看到了全球已有网络中银行分享的专家经验在一些非竞争问题上所带来的附加价值，与全球网络连接最终将会提高风险管理协议并共同扩展业务。 大约66%的受访者认为，传统的银行除了提供结算服务和电汇外，还应该承担更多任务。 电子商务和支付服务提供者需要获取当地的政策法规、文化和税收的相关经验，并且要选取最有效率和最可信的物流和运输服务商。这可能促使零售商会通过跨境电子商务去扩大他们在全球的业务，因为跨境电子商务可简化这一问题的复杂性。 一个可能的解决方法是，连接一个卡支付商，该卡支付商已经与通过在不同地区的BIN码在本地提供全球支付业务的银行相连接，同时，连接一个全服务提供商，该提供商可以在单独的创新支付平台中处理所有的跨境交易。 后期的复杂性和集成问题可以得到解决，创新支付平台中兑换利率的优化和全新的报告界面可确保对全球交易的控制。通过与全球卡业务者进行合作，在世界每一个角落站稳脚跟，商业合作者了解当地的政策法规以及税法，电子商务平台的打造、可盈利的跨境销售、实现国际扩张便指日可待。 **二、地区之间的差异** **（一）欧洲跨境电子商务市场** 73%的受访者将其跨境电子商务的发展重心放在了欧洲这个世界上最大的电子商务市场。 欧洲的8.2亿居民中有5.3亿互联网用户，2.59亿在线购物用户。2012年，欧洲在线购物包裹达到35亿个。电子商务为欧洲贡献了大约5%的GDP，欧盟已经决定在2015年之前将这一数字增加一倍。 2012年，欧洲B2C电子商务的税收同比增长19%，达到3116亿欧元，其中61%的税收由英国、德国和法国这三个国家贡献。在欧盟28国电子商务销售量达到了2770亿欧元，占了整个欧洲市场的88.7%，年增长率达到18%。 欧洲电子商务协会希望，在2016年底之前，欧洲B2C电子商务市场能够翻倍，达到6250亿欧元；在2015年前，在互联网经济中的比例（目前是3.5%）也实现翻倍。这个期望值是基于互联网经济增速超过目前线下传统经济增速的事实而产生的。前面的在线零售预测结果，给所有利益相关者提供了乐观的理由，并相信国际扩展会带来更多业务机会。 网上交易对经济的贡献率逐步增长，从图2-3可以看出，互联网对欧盟GDP的贡献在迅速增加，尤其是英国，它引领了欧洲电子商务的潮流。 除了给GDP做出贡献以外，电子商务同时也为高失业率的欧洲创造了很多岗位。 在欧洲，不论是在成熟的还是新兴的欧洲市场里，移动电话渗透率超过了100%，这意味着每个人至少拥有一部以上的手机。平均来说，5.5%的电子商务交易都是通过移动设备进行的，这一数字在将来还会大幅提高。 欧盟电子商务协会副主席Wijnand Jongen说，“斯堪的纳维亚国家，荷兰和英国已经率先开始布局互联网移动设备应用。在这些国家，70%-80%互联网用户都是线上买家，其他欧洲国家也在努力追赶。欧洲电子商务协会期待着2016年末能够将规模翻倍，销售额达到6250亿欧元，线上买家数量的急速增长给我们很大的信心”。 在欧洲有些地区，电子商务销售量在一年内增长了200%。 根据市场研究公司ABI Research调查，2013年，每一美元中约有97美分都花在了北美、西欧、日韩地区。移动设备的应用增加了电子银行和电子支付的使用，为了方便比较产品和服务，通常会把社交软件中同类人的意见也纳入考虑。这改变了移动支付的发展前景，一定程度上刺激了电子商务的发展，也给消费者提供了更多购买商品和服务的可能性。 一个统一的欧洲市场能给电子商户提供巨大商机，但是只有27%的欧洲电子零售店主在跨境销售他们的产品；在不同地区，消费者的购买速度和商户的销售速度存在着很大差异，甚至包括英国、德国和法国。欧洲跨境电子商务买家的主力军是斯堪的纳维亚国家、比利时、荷兰、卢森堡，这些国家的消费者对于从网上购买国外的东西尤为热衷。 由于相应的税法和物流因素，在线商户们似乎还是有点不情愿做跨境电子商务。尽管如此，欧洲仍是世界上最有潜力的跨境电子商务地区和最有希望成为增长最快也是最大的跨境电子商务区。 最常见的一个误区就是当货物已经达到了消费者的国家时，所有的法律事项都是在这个商户所在的国家的监管下的。约有47%的零售商表示，货物被退回的相关法律条款是影响跨境电子商务最主要的原因。 遵守当地资金流通法律而产生的成本，以及不同的标签和包裹方面的法律被受访者认为是一种发展障碍。欧盟率先通过执行一个联合的欧洲市场尝试减少这些阻碍。 通过访问欧洲很多在线商户，研究相关法律条文，得出了跨境电子商务将会持续增长的结论。 现行在线购物的法律框架缺少和谐，给不同国家试图保护各自消费者权益留下空间。欧洲各国不同的法律和监管体系，给零售商的承诺造成了更大的成本，同时也破坏了消费者对跨境电子商务的信任。 欧洲电子商务市场可以分为北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴市场。一旦资金和物流体系有所改善，东欧将会有很大改变。仅以俄罗斯来说，该国共有6000万互联网用户、1500万在线购物用户和很高的移动设备渗透率，电子商务发展环境较好。但俄罗斯较低的信用卡渗透率、民众对银行缺少信任以及落后的运送服务等，导致了俄罗斯的电子商务仍停留在现金交易阶段。尽管如此，俄罗斯的在线零售市场依然有望在2016年达到160亿美元。 想要攻克欧洲市场的商户们，应该调整他们的多渠道策略以适应地区偏好，在这些地区，印刷商品目录或搞“交易周”活动很受欢迎。 为了从跨境电子商务获取利润，商户必须理解不同地区之间的差异，包括语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式之间的区别。以支付方式为例，荷兰的ideal、比利时的mister cash、法国的carte bleue，都是各自国家很受欢迎的支付方式。 欧洲立法的多样性，同时也阻碍了跨境电子商务的进一步发展。埃森哲最近对146家欧洲商户进行了调研，超过四分之一的受访者认为，如果能够利用多渠道机会销售在线和跨境物品，他们的销售额会增长25%。 促进在线商务增长，目前已成为欧盟的经常性议题。欧洲电子商务的市场规模在2012年超过3000亿欧元，欧盟已有了一项旨在使这一数字在2015年前翻倍的计划。为了达到这一目标，欧盟设立了数码单一市场，来消除除技术和法律的障碍。 2007年，欧盟立法合作者采用了一项支付服务指导意见，除了为单一欧洲支付地区的倡议提供法律基础外，这个指导意见还引进了一项新的认证制度，以鼓励非银行机构进入支付市场；建立了一个有着高透明度的共同的支付标准；在欧盟及其他地区执行最大限度使用欧元和其他欧洲货币支付的履行时间；鼓励更多更有效的支付种类；针对一些成员国，在供应商和消费者之间引进一种快速责任制来对消费者进行保护。 为了更好地保护和刺激跨境电子商务市场，欧盟执行委员会将这些都移植到了法律中。 三分之一的受访者认为，欧盟刺激跨境电子商务的政策是有效的而且带来了增长。 刺激多渠道跨境电子商务可能会潜在地为欧盟贡献10%的GDP。电子商务除了可能会带动经济增长外，还能减少温室气体的排放